香飘飘为啥不香了？

编者按：本文来自微信公众号“解析投资”，作者：解析投资，贝壳投研经授权发布。

香飘飘，中国奶茶第一股，应该说是冲泡奶茶第一股更为准确。公司凭借着在冲泡奶茶的深耕收割冲泡奶茶市场，做到在2012-2020年期间连续9年蝉联冠军。目前几乎占据了超60%的市场份额。

据香飘飘的官网介绍，公司至今卖出去的奶茶杯子连起来可绕地球40圈。

听着就觉得非常牛逼，然而现在的香飘飘并不香。

据财报统计，2021年一季度香飘飘实现营业收入仅6.9亿元，归属净利润为297.52万元，相比于2019年同期经营远没有恢复增长。

在股价方面，香飘飘在2019年曾创出38元的历史高价，但时至今日也只剩下17元不到，跌幅超过50%。

前段时间，香飘飘还放弃了对之前发行的可转债项目的投资。成都年产28万吨无菌灌装液体奶茶以及天津年产11.2万吨无菌灌装液体奶茶这两条生产线的在建工程正式搁浅。

作为冲泡奶茶的巨无霸，香飘飘却表现为经营不善，股价“腰斩”以及可转债项目“夭折”的背后究竟发生了什么？

01、即饮奶茶的进入壁垒

首先可以归咎于香飘飘在切入赛道上的失误。

香飘飘最初主营冲泡奶茶。

冲泡奶茶是指将粉包、果粒包及其他配料放在一起，待拆封用开水冲泡的一种杯装奶茶。虽然肯定比不上现在的街边门店现调奶茶，但胜在便宜大碗又方便，这一点也是部分消费者偏好所在。

冲泡奶茶即冲即喝的特性决定了其具备着热饮属性。也即意味着杯装奶茶在崇尚冷饮的夏天并不受到欢迎，而在冬季这个时候更能受到消费者的青睐。所以，每年二三季度以及一四季度便构成了冲泡奶茶淡旺季的产品销售特征。

这种强季节周期性干扰造成香飘飘冲泡奶茶的销量一直以来表现为忽高忽低，对公司的营运产生很大影响。

再加上由于冲泡奶茶正逐渐步入成熟期，主要竞争者几乎都是熟悉的那寥寥几家（“香飘飘”、“优乐美”、“香约”、“立顿”），市场增长乏力。香飘飘如果还长期依赖既有模式恐难再创佳绩。

在这样的背景下，公司开启了产品的多元扩张，从冲泡奶茶切入到即饮奶茶赛道。2017年香飘飘首次推出即饮奶茶品牌兰芳园。2018年创新性推出“MECO”果汁茶，产品包括果汁茶、乳酸菌果茶等，开创“杯装果汁茶”新品类。

对于即饮奶茶是否能抹平了香飘飘冲泡奶茶造成的淡旺季差异？从推出即饮奶茶这段时间以来，实际上即饮奶茶也没有为香飘飘的经营业绩带来多少帮助，反而还是靠着果汁茶这种新式软饮才取得某些出乎意料的效果。

从目前香飘飘放弃对液体奶茶项目的投资其实侧面反映出两个问题：一是公司在即饮奶茶领域竞争没啥优势，二是即饮奶茶对于公司来说也不是好的生意模式。

香飘飘是冲泡奶茶的超级寡头，但即饮奶茶领域的主要市场参与者有统一阿萨姆奶茶、康师傅经典奶茶、麒麟午后奶茶以及英式伯爵奶茶等，其中统一阿萨姆奶茶市场份额超70%，一家独大寡头发展。

零售品要取得终端制胜都有一个特点，那就是从铺市率开始获取消费者的认可度。如果进入早已经品牌林立、鱼龙混战的市场，那么开辟客户群体就会变得异常困难。

由于即饮奶茶市场差不多已经被统一所垄断，香飘飘作为新进入者产品并不具备竞争优势，所以很难取得成功。这也是为什么液体奶茶系列销量这几年不但没啥变化反而开始出现下滑的原因所在。

02、门店现调奶茶的天下

其次，香飘飘的颓势或许很大程度上来源于现调奶茶这条新茶饮赛道的冲击。

自20世纪80年代台湾地区创制了珍珠奶茶并流行到内陆之后，奶茶从粉冲到杯装再到门店现调，十余年间消费者需求升级引导着奶茶行业不断变革。

如今在经多年创新发展之后形成了冲泡式的杯装奶茶、即饮类液体以及通过门店形式出售的现调奶茶三分天下的格局。其中现调奶茶引领当前奶茶市场的主流，消费增速在非酒精饮料各细分赛道中难寻敌手。

为何现调奶茶能迅速崛起？

这就不得不提到近年来的外卖普及和配送提速，给了冲泡奶茶和即饮奶茶的致命一击。

过去，消费者会因现调茶饮需要到门店排队购买而门店数量又不足，而退而其次选择在超市、便利店可随时购买且长时间储存的冲泡奶茶和即饮奶茶。香飘飘在这里具备天然独厚的优势自然很吃香。但如今从下单到送达，一杯现调茶饮仅需半小时就能送到顾客手中，使得香飘飘的优势正在消散。

而且，当今年轻人更加注重场景消费，喜欢将奶茶作为逛街、休闲娱乐、网点打卡时的标配。当现调奶茶被消费者赋予社交属性之后，无疑又对冲泡奶茶和即饮奶茶进行了降维打击。这就导致无论是冲泡奶茶还是即饮奶茶已经不能再很好满足消费者的需求。

03、冲泡奶茶和即饮奶茶是一门好生意吗？

目前香飘飘主要拥有“香飘飘”品牌的固体冲泡奶茶、“MECO”品牌的果汁茶、牛乳茶、“兰芳园”品牌的液体奶茶所形成的产品矩阵。“MECO”和“兰芳园”两个品牌是香飘飘近几年发展起来的新晋品牌，分别主要对应高品质+年轻化、高端的市场。

从冲泡奶茶看，经过几次迭代升级，尽管香飘飘对冲泡奶茶顺应了消费者对产品新口味以及健康、无糖、代糖等产品健康属性的消费诉求和趋势，但消费者们并不怎么买账。他们几乎普遍认为现调奶茶的冬暖夏凉形态也比只能用热水冲泡的杯装奶茶更有吸引力。而事实也在证明，现调奶茶正在导致香飘飘的冲泡奶茶逐步沦为小众产品。

相比起现调奶茶，香飘飘的冲泡奶茶和即饮奶茶已经算不得上一门好生意。

从果汁茶看，香飘飘的“MECO”果汁茶号称对标现调水果茶，其凭借其良好的口感及健康的理念赢得了广大消费者的喜爱，成为近两年拉升业绩的主引擎，最有望承接冲泡奶茶成第二增长曲线。

但是实际上即饮果汁茶其实还是与即饮奶茶有着太多相似之处。目前现调水果茶正在对瓶装饮料，尤其是即饮茶/果汁发起冲击，打算对其形成上位替代。