香飘飘业绩暴跌，高层状况频出，还能再绕地球几圈？

近日，香飘飘推出了一款冷热双泡的“冰摇奶茶”，包括茉莉奶绿和香草冰淇淋两种口味。前段时间，为丰富夏季饮品种类，香飘飘还推出了另一款冷热双泡的水果茶“飘飘茶”，包括百香凤梨和杨枝甘露两种口味。两款新品，用冷水、热水都可冲泡，意在突破香飘飘传统固体饮料的季节限制，延长消费期，争抢夏季饮品市场。

2020年第一季度业绩暴跌

饮料行业分析师朱丹蓬分析，今年夏天香飘飘连续推出两款能用冷水冲泡的产品，首先是为了满足消费端喜新厌旧的属性，其次也是出于季节性互补需求的考虑。香飘飘传统产品奶茶淡旺季收入差别明显，数据显示，近年来香飘飘的收入与利润主要来源于下半年，2017年上半年亏损0.31亿，2018年上半年亏损0.55亿，2019年上半年虽然扭亏为盈，但扣非净利润只有2.28万。

此前香飘飘曾在财报中提到“固体冲泡奶茶的即冲即饮的特性决定了其热饮属性，夏季该类产品冲调后，再冷冻、饮用，过程较为繁琐。通常，杯装奶茶的销售淡季在二、三季度，而旺季在四季度至次年一季度，公司业绩面临的季节性风险较为突显。”

不过，从香飘飘公开发布的2019年年度业绩报告和2020年一季报来看，香飘飘在本应是销售旺季的今年一季度，却出现营收和净利润双猛跌。2019年，香飘飘实现营收39.78亿元，同比增长22.36%，其中归母净利润3.47亿元，同比提升10.39%。2020年第一季度，香飘飘营收4.3亿，同比下降48.61%；归母净利润亏损8556.87万元，同比下滑264.67%；扣非后净利润亏损8894.84万元，下滑幅度高达279.13%。

香飘飘称，一季度亏损主要有三点原因：一是春节时间节点提前及季节性因素影响；二是突发疫情导致春节后续生产出货未达预期；三是学校开学时间一再延期导致即饮产品渠道铺货及动销较少。目前“已经积极采取各项措施，渠道动销情况已恢复正常水平。”

如果说受疫情影响严重，似乎并不能让人消除疑惑，因为其他同行上市公司也同样受疫情影响，但香飘飘一季度的净利润表现却是垫底的。并且，香飘飘在6个软饮料上市公司中，是唯一业绩急转直下，由盈利变为净利润亏损的企业。

辞职、减持、质押股权高层状况频出

此外，业绩不理想似乎只是问题的冰山一角，今年以来，35天4名高管接连辞职，董秘离职前减持套现，家族成员纷纷质押股权，香飘飘的一系列情况引起投资人和业内关注。

3月4日-4月7日，香飘飘先后发布公告，其第三届监事会职工代表监事冯永叶，第三届监事会股东代表监事俞琦密，董事、董事会秘书兼副总经理勾振海，董事兼副总经理蔡建峰等人，因个人原因辞去相关职务。

香飘飘证券事务部相关人士表示，“上述离职申请对公司的生产经营活动没有造成影响，公司目前各项生产活动均处于正常状态”。但值得注意的是，据Wind数据，勾振海在离职前两次减持套现；蔡建峰是蒋建琪家族之外，持股数量最多的大股东。因此有业内人士认为，短时间内香飘飘4位高管接连辞职，对公司有一定影响。

此外，实控人家族的股权质押情况也令市场关注。资料显示，香飘飘实控人蒋建琪、陆家华夫妇之女蒋晓莹，因个人资金需求，将其股份全数质押；同时，公司实控人蒋建琪的弟弟、第二大股东蒋建斌，累计质押份股份1264万股，占其所持股份的35.11%。

香飘飘还能再地球几圈？

不仅如此，香飘飘原有的产品模式也在逐渐被社会所淘汰。随着消费结构不断升级，饮品市场也跟随消费者喜好的变化而改变。从粉末冲泡到即饮杯装再到门店现调，曾经火遍大江南北的“一年卖出N亿多杯，杯子连起来能绕地球N圈”的香飘飘，遭遇了“中年危机”，渐渐失去市场竞争力。杯装奶茶开创者香飘飘，还能再地球几圈？

首先，在冠名和广告上砸钱无数的香飘飘，如今却在营销战术上败给了实体茶饮店。香飘飘创始人蒋建琪曾表示：“宣传一定要迅速跟进，特别是比较容易模仿的产品，一定要抢先进入消费者的头脑里面去……这方面的钱一定要花。”

2006年，刚创立的香飘飘，掷重金3000万在湖南卫视砸出了一支超级广告，短短15秒内重复出现了七次“香飘飘”，土味却洗脑。仅一年，香飘飘从总销售额不足300万元，突破到4.8亿的销售额，并从优乐美、立顿、香约等奶茶的价格乱战中突围而出。

随后，香飘飘赞助各大热门综艺节目和网络剧，《我爱记歌词》、《非诚勿扰》、《快乐大本营》、《天天向上》、《老九门》、《这！就是街舞2》等，什么火，香飘飘就冠名、赞助什么，赚了一波又一波热度。

香飘飘奶茶时代的辉煌业绩，与成功的广告营销战略密不可分，但凭借打造大单品和无处不在的广告植入，寻求快速拉动市场的模式，已渐渐失效。有数据表明，自2016年起，香飘飘的广告费用增速，明显支撑不了销量的进一步增长。

2015-2019年香飘飘广告费用和销量增速对比 单位：%

这也就意味着香飘飘无处不在的冠名和植入，侵蚀了品牌带来的实际效用，广告费用投入对销量增长的边际效应明显减弱。

与此同时，以喜茶为代表的线下手工冲泡茶饮店却在朋友圈刷屏。“卖的多就是好，别人买我也买”这种朴素的消费逻辑，在追求个性和独立的当下，已显过时。以现制茶饮为代表的新茶饮行业最不缺的，就是年轻、追求独立和个性的大脑，潮流、情怀、体验、亚文化、新国潮等，能在营销创意上“讨巧”的元素层出不穷。

此外，健康化已经成为饮品行业大趋势，健康与时尚结合才能占领消费者心智，因此，香飘飘不得不正视产品和口味单一，不够健康和创新的问题。虽然香飘飘研发了香芋、巧克力、香草味等各种口味的奶茶，但始终摆脱不了速溶奶茶给人毫无健康可言的刻板印象。

而“新茶饮”圈则是爆款高速更迭：打头阵的贡茶和一点点，很快被在奶盖茶上加上芝士的喜茶所淹没，而今年这个夏天，蜜雪冰城的摇摇奶昔凭借好玩和便宜又重新火起来……新产品、新口味、新玩法，层出不穷。

事实上，为了避免产品单一，香飘飘于近两年也推出了液体奶茶“MECO”牛乳茶和“兰芳园”丝袜奶茶，并尝试了水果汁饮料，推出了“MECO蜜谷”杯装果汁茶，但依然难以快速改变消费者对于香飘飘“杯装热饮”的定位。这也是今年夏天香飘飘连推两款冷热双泡新品的重要原因。在家冲泡奶茶的时代已经成为过去式，香飘飘若想走出2020年一季度的窘境，需要更为走心的产品。

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