“中药茅台”片仔癀是怎么超越云南白药的?

脱水研报 | 发布于2021-02-26

如果是五年之前,要问市场上谁是中药龙头老大,那非云南白药莫属。但如果把这个问题放到现在,就会有不同的答案了。因为能把自家产品卖得和黄金一样贵的中药老字号片仔癀无论是在市值还是品牌价值上,都在缓步超越云南白药。

大家对于片仔癀的看法常常呈现“两极分化”,有人说它是当之无愧的“中药茅台”,也有人说它是充满泡沫的“骗子癀”。今天我们就来扒一扒,片仔癀之所以能步步高升,究竟靠的到底是什么。

先来看看数据,片仔癀的崛起一是体现在市值上,二是体现在品牌价值上。2020年以前,云南白药在资本市场上一直占有绝对优势,但从2020年中旬开始,片仔癀身价迅速飙涨,第一次超越云南白药,市值接近1500亿元。

在之后半年的缠斗中,片仔癀一直受资金热捧,市值始终力压云南白药一头,“中药一哥”的名号逐渐打响。

“中药茅台”片仔癀是怎么超越云南白药的?

片仔癀的快速成长并不仅仅是短期的资本炒作,背后确实是有业绩支撑。2017-2019年云南白药的净利润增速分别为7.7%、5.1%、19.8%,而片仔癀高达50.5%、41.6%、20.3%。

不仅如此,片仔癀的品牌价值也在快速飙升。根据每年发布的胡润品牌价值榜数据,2020年片仔癀以375亿元的品牌价值首次超越云南白药的295亿元,成为最具价值的中药品牌。

这就意味着片仔癀不仅在资本市场上当了老大,在产品市场上也混得如鱼得水,按照这个势头发展下去,公司的业绩规模或许会有一天超越白药……那么片仔癀凭什么能混的这么好?我觉得是因为它走对了高端化这条路子。

云南白药和片仔癀虽然卖的药不一样,但在品牌发展的历史上有很多相似之处。两家都是传承百年的中药老字号,都有着上百亿的品牌价值。最广为人知的就是,云南白药和片仔癀都手握国家绝密配方,这一点也决定了能在最高平台竞技的药企只有它们俩。

但这两家也存在巨大差异,云南白药走的是草根路线,搜索它的发展历史都是说它在战争时期救了多少战士平民的性命;而片仔癀就完全不同了,最早就来自于宫廷御医,后来流落佛门成为了“佛门圣药”、“传寺之宝”,直到最终流入民间也是“镇宅之宝”……这个故事讲得可比云南白药高端多了。

市场上始终存在着两种相互对立的典型生意模式,一种是薄利多销型:卖家压低售价,靠走量赚钱;另一种是一本万利型:商家不靠走量,而是靠拔高售价,提高毛利赚钱。我们也可以将它们理解为平民化与高端化两条路线,云南白药选择的是前者,片仔癀选择的是后者。

那么高端化路线有什么好处呢?

首先我们从产品角度来看,片仔癀通过讲故事塑造起高端品牌形象,瞄准的就是那些喝高端白酒又注重养生保健的精英客户。当高端化的故事越讲越神,产品品牌的价值不断提升,产品能支撑的终端价格也会不断提升。

随着产品价格的提升,竞争者在同价位的替代品会越来越少。最后当品牌价值支撑价格穿越激烈竞争的云层到达行业顶端的时候,再往上就是无限空间了。

这些最终体现在企业经营角度,就是盈利能力的不断提升与同业竞争者的减少,最终带领企业在市场上的份额不断提升,产生马太效应。

2005年以来,片仔癀15次上调核心产品片仔癀药丸的价格,涨幅接近400%。我们可以发现,片仔癀走的路线和茅台非常像:飞天茅台找不到同水平的竞争者,片仔癀590元一粒的药丸也是;飞天茅台向上涨价的天花板谁也看不到,片仔癀的小药丸也是这样……它们都是通过高端化站在了行业顶端。

正是因为这一点,让片仔癀未来的成长性充满了无限可能,引来了资本的追捧。与此同时云南白药还在干着薄利多销的苦生意,卖一卖平价跌打药和牙膏日化品,与如云的竞争对手贴身肉搏……

其实平民化与高端化这两种模式本没有高低优劣之分,但在中药行业中,目前不论是资本市场还是产品市场,都证明了片仔癀选择的高端化路线取得了阶段性胜利。

所以说,片仔癀之所以能超越云南白药,根本还是因为选对了模式、走对了路。

对比来看,片仔癀之所以能上位也说明云南白药自身存在一些问题。比如过早放弃了对原有中药品牌的开发与包装,过早打开了日化这个二次增长曲线,导致现在业绩增长进入瓶颈期等等。

当然,白药目前仍具有规模优势,相较于片仔癀,二者的差距并没有完全拉开。在中药这个长期赛道上,胜负也可能只是兵家常事吧。对于这两家优质药企,你更偏爱谁呢?

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