590元一粒的神药片仔癀,为什么总被质疑是“智商药”?

脱水研报 | 发布于2021-02-20

投资者对片仔癀的评论往往呈现两极分化。看空者找不到片仔癀的好,认为这是“智商药”;看多者坚决力挺:“你肯定没用过,你懂什么”。两方激烈讨论的点往往是针对这些问题:

作为传统中药的片仔癀真有这么管用?

590一粒的药丸实际含了多少溢价?只是富人的安慰剂穷人的智商药?

为什么只从股市里听说过片仔癀,平常医生也不会给开?

有限的市场凭什么一直撑得起这么高的估值?

590元一粒的神药片仔癀,为什么总被质疑是“智商药”?

同为保密配方的云南白药也没传得这么神,它会不会是下一个东阿阿胶?

一片仔癀的核心产品就是治疗肝病的片仔癀药丸,今天我们就聚焦这个核心大单品,与大家聊聊这些问题。总结一下可以发现,大多数质疑的产生主要来源于这几个方面。

1.高价格导致核心用户群体小

首先我们要明确,到底哪些人是590元/粒片仔癀的消费主力军。片仔癀主要是治疗肝病的,但对于普通老百姓来说,价格更便宜的中药以及疗效更显著的西药是更好的选择。

我们可以推测,片仔癀的消费者大多是经济条件较好、以保健为主要目的的人群。片仔癀还有一个普遍的消费状况就是:买的不用,用的不买,很多人会将它作为礼品赠送。这些都会最终造成片仔癀的核心消费人群将是少量的。

云南白药的产品一般价格亲民,对于治疗效果大部分人都会有所了解。而片仔癀之所以常常被质疑疗效,就是因为很多人无法直接从产品端获得体验。对于一款疗效主要来自于“听说”、还不断涨价的天价中药,质疑的产生也变得合情合理。

2.大单品战略的区域性强

作为一个没有肝病的北方人,我了解片仔癀的确更多是来自于股票市场。相对于同样出身于南方的云南白药,片仔癀在全国的名气就差了一点。

目前片仔癀肝病用药营业收入占到医药工业整体营业收入的96%,公司对大单品的依赖程度较高。而大单品的主要销售来源是华东地区,其中大部分是福建,较强的区域性导致片仔癀的知名度主要在南方比较响。而且片仔癀是从福建广东等地发家,品牌价值的塑造均在南方完成。

强地域性降低了知名度传播的广泛性,让很多只从资本市场听说过片仔癀的投资者产生了对该品牌炒作的怀疑。

3.中药保健品的共有属性

都知道片仔癀能治肝病,但这个药具体是怎么治病的怕是没几个人能说清楚。

片仔癀本身属于中药,而近年来舆论与资本市场对于中药这种“疗效说不清道不明”的属性不断产生质疑。而且它还具有保健品属性,但凡是个产品,被贴上了“中药”+“保健品”的双重标签,产品质量再好也难逃舆论争议的旋涡。

至于为什么见不到医生开片仔癀,对于医生来说,片仔癀疗效不如西药明确,价格还远高于普通的中药方。给消费者开一个片仔癀要是治好了还好说,治不好或者疗效不明显不仅被骂开贵药,自己还拿不着一点回扣,更不要说现在医患关系的紧张趋势。所以对于片仔癀,医生多数是停留在口头推荐或者干脆闭口不提。

4.同行“衬托”也很重要

如果中药里只有一个片仔癀出了名,本不会出现多大争议,但也怪同行太“争气”,给大众提供了好几个可以对比的案例。

第一个就是东阿阿胶,2019年阿胶业绩爆雷招来一片骂声,原先身家金贵的阿胶一下就变成了“水煮驴皮”。片仔癀在产品品类上与阿胶的共同点很多,“下一个东阿阿胶”也自然成了看空者最近常见的评论。

另一个就是云南白药,与片仔癀同为最高级别国家保密配方,但白药在价格亲民、产品多元化、全国化等方面做得很好,这样一比,区域性强、产品贵上天的片仔癀就成了“反面教材”。

虽然这些中药企业在产品属性上的差异导致了很多方面并没有可比性,但舆论并非足够理性的,同行之间的“共性”给片仔癀招来了不少质疑。

一粒片仔癀到底值多少钱?

产品的高价格与股票的高价格是片仔癀各种争议的直接来源。其实我们看待它的价格时,不能只看到表面590元/粒的数字,我们应该看到的是它背后的价值构成。

根据片仔癀的高毛利率,麝香、牛黄等实际的药材成本只占有了一小部分。这590元应该等于原材料成本的经济价值+药用属性带来的疗效价值+社交属性带来的附加价值+品牌优势带来的溢价等等,且对于每个消费者而言,每种属性带来的价值也不尽相同。

对于企业资本市场的价格分析也应是如此。当市场升温时,我们似乎总能找到消费股的价值增长逻辑,但也要考虑这些逻辑到底是不是推动本轮趋势的根本因素。目前片仔癀的PE已经超过了80,好价值固然重要,对好价格的判断也是同样不可忽略的。

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