冰淇淋越来越贵，非刚需为何成为“奢侈品”？

编者按：本文来自微信公众号“《中国冰淇淋》”，作者：李青林，贝壳投研经授权发布。

前阵子在便利店买了8支冰淇淋，大多都是网红畅销品，结果花了92元，心好痛。

有没有发现，现在的冰淇淋越来越贵了。

即车厘子自由、奶茶自由后，冰淇淋自由成为衡量消费者现金流的又一个标准。

从最早的五毛一块雪糕，到如今三元起步，十元刚好，百元也不是不可能的冰淇淋，我们可以看到，不断内卷的冰淇淋行业，价格却越卖越贵。

一款低需求产品，为何能卖出奢侈品的感觉？

从2014年开始，中国市场进入消费升级时代，在这个概念的影响下，不少产品纷纷向中高端转型，最终涨了价。

那么究竟什么是消费升级？消费升级的背后真的只是涨价吗？

-01-什么是消费升级

最近不少自媒体纷纷发文，追问冰淇淋为何越卖越贵，看了几篇文章后，发现大家在描述冰淇淋涨价时都用到了一个共同的理由，那就是消费升级。

有人说中国的消费品市场已经从之前的从无到有，到从有到好的发展，而这个过程，就是消费升级。

而在企业看来，把更贵的产品卖给消费者，那就是消费升级。

 但真的是这样吗？

当然不是。

名创优品联合创始人叶国富曾经讲过这样一个故事，说的是名创优品的前三家店，开在人流量很大的商业街，而且装修的很漂亮，但最后都被关掉了。

为什么？因为顾客看到名创优品的价格后，感觉与门店品位不符，害怕有诈，所以不敢购买。

后来名创优品把第四家店开在了广州的中华广场购物中心，结果一下子火了起来，同样的产品价格为什么前三家都失败了？

因为这个购物中心的消费群体大多是刚有房有车的或者月收入在1万元以上的人，他们的消费理念并非物美价廉，也不是追求炫耀，而是回归理性，提倡性价比。

这才是消费升级的本质，那就是用最合适的价格享受比以前更好的服务。

我们已经从炫耀式消费进入到理性消费时代，虽然价格不再成为消费者敏感的指标，但价格背后的价值却显得更加重要。

前不久，在和一家新西兰进口冰淇淋品牌创始人聊天得知他们的冰淇淋卖得很贵，2升家庭装零售价在百元以上，但购买的人很多，尤其是复购率非常高。

后来有幸品尝了一下，终于知道为什么卖这么贵还有较高的复购率，因为确实很好吃，对于消费者来说，这就是超高的性价比，要知道如果购买同样克重的哈根达斯，那么价格远不止这些。

还有一个有趣的现象，在柳州的一家冰淇淋批发点，发现一位30岁左右的宝妈，一次购买了92元的冰淇淋，满满的两大包。聊天得知因为孩子们喜欢吃，所以在天热的时候大概半个月会采购一次。

92元的两大包冰淇淋，显然不是我在便利店购买的网红产品，大多是我们熟悉的蒙牛、伊利和一些区域冰淇淋品牌，零售价大概在2-5元左右。

样的消费者，难道不是代表消费升级？

所以消费升级的本质就是生活水平的提高，而非简单的追求高价格产品，对于低需求的冰淇淋品类来说，高复购率远比高客单价更重要。

那么为什么越来越多的冰淇淋品牌开始推出高价位产品呢？

-02-谁在影响冰淇淋的价格

我们知道产品价格受到成本、供需、效率、信息四大因素影响。

先看成本，冰淇淋的生产成本可以分为原料成本和生产成本。

原料成本指的是糖、奶、巧克力、包装等一系列生产冰淇淋所需要的原材料价格，而最近几年冰淇淋的原材料一直在上涨，有消息称2021年相关原材料还要涨价，这就是提高了企业的原料成。

冰淇淋企业的另一个成本就是生产成本，与原料成本不同的是生产成本会随着科技水平的提升而降低，比如之前的手包冰淇淋需要大量的人工成本，而如今自动化生产线的出现取代了人工成本，大大提升了劳动生产率，降低了成本。

所以这部分是随着科技水平的提高而降低。

当然除了原材料上涨这种被动成本攀升之外，不少冰淇淋企业为了占领更多的消费者，开始对产品进行升级，其中最重要的便是原材料的升级，用最好的奶源，最好的巧克力，最天然的酱料做最好的冰淇淋。

这种主动增加成本的过程，其实就是产品升级。如果真的做到好吃又健康，那么高价卖也是符合消费者心里预期的。比如前面说的新西兰进口冰淇淋就是很好的例子。

再看供需，供给大小和需求多少是影响价格的关键。

每年奶茶品牌推出的季节限定款，都卖得很贵，除了品牌溢价之外更多的是受供需关系影响。

因为季节限定意味着产量不大，先到先得，而通过品牌方的营销吸引了大量消费者前来购买，形成了需求大于供给的关系，所以一杯杨梅季节限定款茶饮能够卖到35元以上。

再看钟薛高曾经推出的厄瓜多尔粉钻雪糕，比常规口味售价要高得多，但依旧有人购买，抛开尝鲜的因素，原材料的高端和稀缺性是决定零售价的基础。而年轻消费者也愿意为这种高端产品买单，哪怕只购买一次。

在看景区文创雪糕，一根卖15-20元，很多人难以置信，这是因为这种具有稀缺性的产品本身其实并不属于冰淇淋产品，而是属于具备景区文化的工艺品。

但遗憾的是，市面上大多冰淇淋产品并没有高品牌溢价、高产品附加值、高端的原材料和稀缺性的属性，却跟风同行，把普通的产品卖到天价，最终结果必然是昙花一现。

毕竟消费者虽然有钱，虽然愿意尝鲜，但更加趋于理性。

再看效率，为什么大多数人喜欢网购，喜欢直播带货，因为价格便宜，为什么线上的价格会便宜？因为效率高。

从厂家库房到消费者手里，中间或许只经历了一环，那就是电商平台。而在线下却需要层层分销，最终到终端门店。而这期间的每一环，都在影响销量，增加成本。

发现一个有趣的现象，那就是线上低价冰淇淋很少，线下高价冰淇淋很少。

为什么会出现这样的现象？是因为新锐冰淇淋品牌大多从线上起来，高效率、大流量为其带来了高额的利润，但要进入到线下市场，就意味着品牌需要投入一定的利润来维护渠道。

但作为低需求的品类，线上冰淇淋品牌落地线下势在必行，而线下经销商也更乐意卖高价位冰淇淋，因为利润大。

所以低需求的冰淇淋要想长久发展就要进入到相对低效率的线下渠道，这意味着企业要牺牲利润来做市场，要么提高零售价格。显然后一种方式并不可行。

最后来看信息，信息不对称是决定价格高低的另外一大因素。

比如早年间因为信息不畅，企业可以通过信息的闭塞来提高产品售价，只要价格符合消费者心理期望，就能够促成交易。

比如东北的冰淇淋进入南方市场一般都会跳档卖，2元的卖到3元，销量还不错，这是因为南方消费者并不知道产品在东北卖多钱，但产品的口感却要比本地同价位的产品好吃。

反观一线品牌，基本上价盘稳定，这是因为从渠道到终端，再到消费者心里，这些品牌的价格太透明了，因为品牌力强，渠道力强，人尽皆知。比如哈根达斯、梦龙，多少年了价格基本没变，在中国冰淇淋市场创新浪潮之下，从当年的高端价位产品沦落到终端价位产品。

因为信息对称，所以我们有了对比。效率、供需、信息四大因素决定了产品的价格。

也就是说，如果你的冰淇淋口味一般、并不稀缺、渠道多元化、且信息透明化，那么你还卖得很贵，那么注定不会长久。

目前市面上大多高价位的冰淇淋，实际上大多卖得是营销，比如跨界联名，奇葩口味，虽然收割了一批消费者，但终究是一锤子买卖。

比如本人在尝了92元8支冰淇淋之后，还是回归到了蒙牛伊利上面，最奢侈的也只是梦龙 .

-03-冰淇淋产品定价需要趋于理性

拉高零售价，对于品牌和经销商来说都是好事，双方都获得了利润，经销商也更愿意去推，但经销商的主动并不意味着动销的强劲。

除非你的产品确实好吃，能够干得过梦龙，拼得过哈根达斯，甚至性价比高于老冰棍、绿豆沙这些传统品类。

作为低需求的品类，冰淇淋一直想摆脱季节限制进入到休食甜品的大家庭里。但遗憾的是只要装在冰柜里，在消费者眼里都是一样的，那就是夏天专属。与软冰不同的是，他们可以打造场景，打造第三空间。而硬冰除了家庭消费之外，只能从营销上下手，吸引消费者。

是作为低频且具有季节性的产品，冰淇淋其实拼的是复购率，而非客单价。

1元的雪糕只吃一次和3元的雪糕吃8次，谁带来的感觉更美好？

即便在一线城市，也没人买一兜钟薛高回家，但买一大包3元左右价格带的冰淇淋大有人在。

毕竟在消耗品中，数量和价值消费者更看重前者。

所以冰淇淋的定价要趋于理性，要以复购率为主，要让大众消费者买得起，愿意买。

当然企业可以生产一些高端冰淇淋，但前提是一定要好吃，要对得起消费者的智商。