比茅台还牛，净利润年复合增速超30%，超300家机构重仓的冠军龙头

化妆品行业是未来十年最好的赛道之一。2022年中国化妆品市场规模约6164亿元，预计2028年将达到9374亿元，2023—2028年复合增长率7.11%。

2021年化妆品市占率前三名分别是欧莱雅（14.9%）、雅诗兰黛（7.8%）、宝洁（5.4%），珀莱雅市占率1.8%。

我一直很看好珀莱雅，它是国产品牌崛起的代表，未来仍然有增长潜力。

以半年报为基础，我们来重点看一下珀莱雅的核心竞争力。

净利润年复合增速32%，上半年业绩增速再创历史新高

2017年到2022年，珀莱雅营业收入从17.83亿元增加到63.85亿元，年复合增速29.1%；净利润从2亿元增加到8.17亿元，年复合增速32.5%。

这样高的业绩增速，在几家化妆品头部企业中，也就只有贝泰妮和华熙生物能与之匹敌。

然而，上半年的业绩表现，三者却出现了严重的分歧，也让我对珀莱雅再一次刮目相看。

今年上半年，珀莱雅取得营业收入36.27亿元、同比增长38.12%，归母净利润4.99亿元、同比增长68.21%。

根据半年度表现看，珀莱雅今年上半年的营收增速、净利润增速均是上市以来新高，在经历前两年业绩高速增长的基础上，2023年业绩增长依然强势。

同是龙头的贝泰妮和华熙生物表现不如珀莱雅。

上半年贝泰妮营收增速15.52%、归母净利润增速13.91%，不仅远低于珀莱雅，也远低于去年同期的业绩增速。贝泰妮业绩高速增长的“密码”似乎断了。

华熙生物上半年营收增速4.77%、归母净利润下滑10.27%，上一次净利润下滑还是在2020年。

对比可知，珀莱雅的业绩稳定高速增长。那么，相对于贝泰妮和华熙生物而言，珀莱雅有哪些核心竞争力呢？

1、珀莱雅不只是大单品，多品牌战略已经显现

不可否认珀莱雅是靠大单品走出来的，并成为现在的国货之光。

珀莱雅公司有四个品牌：珀莱雅、彩棠、OR、悦芙媞。其中护肤品牌珀莱雅是公司的核心品牌，营收占比一直在80%上下。

珀莱雅的大单品策略十分成功，并带动其他品牌放量。

首先，成功打造一个超级大单品，比如今年很火的“早C晚A、红宝石”。然后对大单品不断升级优化、产品价格也会随之提升。每销售出去一份爆款产品，赠送正在推的新品，就这样以爆款产品带新品，效果很不错。

其中表现最好的就是彩妆品牌彩棠。彩棠是珀莱雅2019年从外部收购的，拓展彩妆领域。2021年彩棠营业收入2.46亿元，占主营业务收入比重5.33%，今年上半年彩棠营收增加到4.14亿元，占比11.45%。

2021年、2022年彩棠营收增速分别是103.48%、132.04%，增长十分迅速。彩妆是化妆品行业的一个细分赛道，2022年市场规模超过800亿元，预计2025年可达1100亿元，市场空间广阔。

在珀莱雅公司的运营下，彩棠未来增长潜力十足。

另外，珀莱雅还有洗护品牌“OR”、大众精致护肤品牌悦芙媞，最近两三年营收增长也很快。

珀莱雅已经成为一个新国货化妆品产业平台，拥有多品牌、多款大单品。

2、品牌优势明显，成本向下游转移能力强

护肤品的主要原材料是保湿剂、活性物、油脂蜡、乳化剂等。

2023年第二季度这些原材料价格都出现不同程度的上涨（具体如下图）。

如果是一般小企业，很容易支撑不下去退出竞争，但珀莱雅身上有明显的马太效应、强者恒强。

无论是护肤类、美妆类还是洗护类产品，今年一季度、二季度价格都在节节高升。比如护肤类产品，2022年第二季度、2023年第一季度、2023年第二季度平均售价分别是37.78元、48.53元、55.66元/支，价格同比增长率43.54%。

产品提价说明珀莱雅具备品牌溢价能力，这是只有龙头才能做到的事情。当原材料价格上涨时，珀莱雅可以通过提价，把成本上涨的压力转移到下游，保持高毛利率。

3、线上最火的化妆品品牌，成交额第一

珀莱雅销售渠道有直营、分销和经销。其中经销和分销都是别人代为销售，要给一定的抽成，所以直营的毛利率更高。线上以直营和分销为主。

直营销售收入占主营业务比重从2020年42.5%提升至2023年上半年73.49%，带动毛利率从63.55%提升至70.51%。

珀莱雅线上直营渠道包括天猫、抖音、京东等各大电商平台。

2023年上半年珀莱雅在天猫、抖音、京东等几大电商平台的成交额，在国产品牌中均是排名第一，实力可见一斑。

4、管理层经验丰富，带领公司快速成长

化妆品行业不如白酒行业的商业模式好，白酒行业中的头部企业躺着都能赚钱，管理层如何不重要。

而化妆品企业管理层的能力直接关系公司的发展前景。

根据最新公告，侯军呈和方玉友是珀莱雅两大自然人股东，分别持股34.46%、15.03%。

这两人都是珀莱雅的董事，对珀莱雅的战略决策有绝对的表决权，而侯军呈更是公司的实际控制人和创始人。

侯军呈身上具备优秀企业家的三个特征：

对事业本身充满热爱（从第一次接触化妆品生意便喜欢上这门生意，并于2003年创立自己的化妆品公司）；

眼光长远，追求企业基业长青（2000年的时候，国内化妆品80%的市场份额被国际品牌占领，候创立公司就是想做属于我们自己的民族化妆品品牌）；

专注（20多年来一直投身于化妆品事业）。

此外，从营销费用也能看出，珀莱雅管理层明白营销的重要性，也舍得花钱打广告。2019年到现在，公司销售费用占营收的比重一直超过40%，其中宣传推广费占营收的比重超过35%。

巨额的营销费用也是珀莱雅建立护城河的手段之一。

最后小结一下。

珀莱雅是业绩高速增长且稳定的化妆品企业，公司凭借大单品带动其他品牌营收高速增长，且品牌溢价能力强，管理层经验丰富，在营销助力下，公司上半年成交额在各大平台均是国产品牌第一。

关于现在的价格是否合适，一看估值，目前动态市盈率约45倍，处于近五年低估区间；另外看我们心中的理想价格，没有标准答案。