国产第一的品牌，年收入70亿，毛利率超格力，却在原地踏步10年！

在以前，提起咱们国内本土美妆界的龙头，绝对就是上海家化。

1898年上海家化的前身广生行在香港成立，今年正好是上海家化诞生125周年。2001年，上海家化成功登陆上交所，成为国内日化行业第一家上市公司。2011年12月，平安集团以51亿元竞标价，接过了上海家化100%的股权。

大家可能对上海家化这个名字比较陌生，但是要是说到它的产品六神花露水，几乎家家都用过。而且，上海家化有的不只是六神，还有佰草集、玉泽、美加净、启初、高夫等知名品牌。

但是，手头有各种王牌、具有125年历史的上海家化，如今却地位不保，势头不如新秀珀莱雅。

2023年前三季度，上海家化实现营业收入50.91亿，同比下降4.91%；归母净利润3.94亿，同比增长25.83%。虽然上海家化的利润有所增长，但是公司还是被后来者超越，跌落国内美妆第一的神坛。

2023年前三季度，珀莱雅实现营业收入52.49亿元，同比增长32.47%；归母净利润7.46亿元，同比增长50.6%。这是珀莱雅的营收、净利润首次全面超越上海家化，意味着国内本土美妆龙头真正易主了。

要知道，早在十年前，珀莱雅的净利润只有上海家化的五分之一。

对于很多关注上海家化的人来说，真的是恨铁不成钢。虽然现在不能肯定地说上海家化是失败了，但至少是阶段性的失败了。

那么，到底是什么原因让上海家化逐渐暗淡，跌落神坛呢？

第一，管理层问题，频繁变动且高薪

2013-2023年，上海家化接连换了3个掌门人，医疗器械背景的谢文坚、快消行业的张东方和欧莱雅高管出身的潘秋生三位董事长。

要知道，对于一个公司来说，掌舵人经常更替，这个公司的规划以及发展路径是很难具有连贯性和执行力。

更需注意的是，上海家化这十年三次换将，不仅没有给公司业绩带来多大起色，反而年薪一个比一个高。

2021年有媒体统计，A股美容护理行业董事长的年薪，排名第一的就是上海家化潘秋生，年薪高达852.7万元，遥遥领先领先第二名中顺洁柔董事长刘鹏薪200多万元。

而同为化妆品的头部公司的爱美客董事长简军、贝泰妮董事长郭振宇、华熙生物董事长赵燕的薪酬分别为348万元、300万元、402.7万元，不到上海家化董事长的一半。

高额的年薪却没有换来公司管理层的高光表现。

最近十年，虽然上海家化的营收从39.99亿元增长至71.06亿元，但净利润从2012年的6.35亿元到2022年的4.72亿元，没有长进不说，股价还跌回十年前水平。

目前，上海家化股价已经跌至22元，市值也只有150亿元左右。曾经的日化第一股，如今公司市值被贝泰妮、珀莱雅狠狠地甩开。

第二，产品竞争力下降

上海家化与同行丸美股份、贝泰妮、珀莱雅相比，无论是毛利率还是净利率，都存在不小的差距。

2018年-2022年，上海家化毛利率连年走低，从62.79%降到57.12%，2023年三季度略有提升到了59.52%，但是这个水平与同行相比还是不高。2023年三季度，贝泰妮的毛利率高达76.42%，比上海家化高出了近20个百分点，并且丸美股份、珀莱雅的毛利率也都超过了70%。

2018年至今，上海家化净利率一直不到10%，远远低于珀莱雅、贝泰妮和丸美股份，而贝泰妮的净利率基本常年维持在20%左右。

造成上海家化毛利率下降、长期增收不增利的背后，就是公司的产品竞争力不行，是品牌竞争力的下降。

第三，重营销，轻研发

上海家化急需打造有竞争力的王牌产品，而想要打造品牌的竞争力，主要还是要靠研发。但是，上海家化却对研发表现得不大积极。

近几年，上海家化研发费用率基本都在2.3%左右。2023年三季度，上海家化的研发费用率只有2.24%，低于贝泰妮、珀莱雅、丸美股份。

即使是在研发费用率普遍比较低的国产美妆行业里，上海家化依然是垫底。这可能跟之前的掌舵人谢文坚摒弃“研发+销售”并重的模式、施行“重销售、轻研发”的快销策略有关。

而且，上海家化还遭遇了核心技术骨干的大幅流失。像之前曾主导六神、佰草集、美加净、启初、双妹等多个产品的研发团队接连出走，其中还包括首席配方师史青、“中国化妆品研发第一人”李慧良等。

上海家化的高销售费用，也是和低研发费用形成了鲜明对比。

近几年，上海家化的销售费用基本都是在30亿元左右，销售费用率在40%左右。上海家化的传统线下渠道比较多、线上渠道重视程度不够，所以，在销售方面会更烧钱一些。

再来看一下公司的期间费用率，2022年底上海家化的期间费用率降到了48.27%，与同行公司差距有所缩小。但是，2023年三季度，上海家化的期间费用率又增长到了54.99%，公司的成本管控能力有所变差。

国内的化妆品行业竞争很激烈，没有研发来做支撑，上海家化的销售费用又很高，这样长期下去，公司是很难健康发展的。

第四，接连失去头部主播合作

前段时间，有投资者建议上海家化让其旗下品牌玉泽重新与超级头部主播进行合作。毕竟像珀莱雅在双11取得不错表现的品牌，都得到了李佳琦等头部主播的力推。

其实，很多人知道玉泽都是在李佳琦的直播间。最早绑定李佳琦，让玉泽在2019年双11的销售额超过150%的增长，并推动上海家化整个线上渠道营收同比增长30.01%。

但是，玉泽后来搞了一波神奇操作，和另一个头部女主播合作，而且是以更低的价格、更优惠的赠品机制。

李佳琦气不过，断掉了和玉泽的合作，转而当年双十一推广起另外两个国货品牌的冻干面膜，结果效果非常好，都是百万销量。像珀莱雅，就是前两年在李佳琦的直播间大杀四方，获得了不错的销量。

但上海家化就比较惨了，选择的那个头部女主播在2021年底翻车，接连失去两大头部主播导致2022年上海家化整体线上渠道营收同比下降13.21%，护肤营收同比下降约27%。

其实不难发现，上海家化失败最核心的原因是没有抓住渠道转型的机遇，并且产品也没多少进步。

对于上海家化来说，不能只靠情怀和口碑来做产品，当务之急还是需要做好产品研发，布局更多的渠道，这些才是能够长久发展下去的关键。