“四大名糕”折戟沉沙，钟薛高深陷“高端”困局

最近，“雪糕界的爱马仕”钟薛高推出了一支《钟薛高出糕了》的宣传片。短片借势四大名著、网络流行语和中国传统文化，创意满满，出圈效果极佳。但广告君看完只有一个想法：搞笑效果拉满，格调却不够。这种无厘头式洗脑营销，廉价塑料感太强，与钟薛高的高端定位不符。

说起“高端生意经”，打败了“雪糕贵族”哈根达斯的网红品牌钟薛高极具发言权。2018年“双十一”钟薛高荣登冰品类销售第一宝座，一战成名。其旗下的“厄瓜多尔粉钻”雪糕，售价66元，却一天内售罄，刷新了冷饮品类的销售记录。

尝到甜头后，钟薛高将“高定价”奉为圭臬，在品类开拓战中，无论是速冻水饺“理象国”，还是甜品“钟薛高的糕”，都把“高端”当作最重要的标签。然而，

实践证明，“卖袜子不是卖雪糕”，钟薛高做不到一招鲜吃遍天。

“钟薛高”高端化品类探索遇冷

钟薛高瞄准了雪糕市场“有爆品无品牌”的局势，成功地借“瓦片雪糕”这一差异化定位，打出了名气。然而，受限于雪糕的季节性特点，钟薛高的市场前景不容乐观。因此，钟薛高自去年开始就致力于品牌和产品场景的扩张。

2020年11月，钟薛高成立子品牌“理象国”，专注高端速冻水饺行业，力图“重新定义速冻水饺”。理象国水饺一袋定价42元~98元，最便宜的猪肉白菜馅也要1.85元/只，昂贵的鸡丝松茸馅能达到6元/只。

这样的定价让大部分消费者望而止步。市场反馈确实如此，上线两月有余的“理象国”水饺，最高销量1619件，最低的只有33件，对比瓦片雪糕，钟薛高的水饺成绩堪称惨淡。

继速冻水饺之后，钟薛高不甘失败，开始布局甜品市场。4月25日，钟薛高在其店铺推出“属于钟薛高的11.11”活动，并大力推销新品“钟薛高的糕”，并分别取名“杏余年”、“芝玫龙荔”和“和你酪酪”。

不同于“理象国”的低调，“钟薛高的糕”寄托了钟薛高更多的期望，“四大名糕”宣传片、天猫超级品牌日……钟薛高为该款甜品的上线做足了铺垫。然而，消费者并不买账，截止4月29日，“钟薛高的糕”仅销售了862件，过了五一，“钟薛高的糕”竟然下架了。如此短暂的生命周期，恐怕钟薛高从未预料到。

从“理象国”到“钟薛高的糕”，钟薛高的高端品类探索之路频频失利，但以目前情况来看，钟薛高并未放弃“高端”之路。

品类扩张中，钟薛高为何放不下高端定位？

作为成立于2018年的年轻品牌，钟薛高在雪糕领域可谓一帆风顺。然而，冰品市场的发展空间有限，钟薛高想要扩大营收规模，必须探索新的经济增长点。在品类扩张过程中，受已有成功经验、创始人理念等因素的影响，钟薛高始终放不下高端定位。

1、雪糕生意验证了高端化的可行性

钟薛高雪糕生意的成功得益于很多因素，有颠覆传统的“中式瓦片设计”，引领国潮；有小红书众多KOL的背书，触达年轻社交场景；有对稀缺、健康原材料的不懈追求……但最重要的是“高端”的定位。在具有社交属性的雪糕领域，“廉价”是致命的。17年不涨价的上海益民一厂被光明乳业收购，大连天宝被冰激凌业务拖累从新三板退市。

反观高端品牌哈根达斯、马迭尔、中街1946，包括钟薛高都活得非常滋润。钟薛高曾创下64分钟卖出300万支雪糕的记录，一时风头无两。高端战略的成功，给予了钟薛高无穷的信心。

2、“第一方阵”的品牌理念影响

钟薛高创始人林盛奉行这样的理念：“以马拉松作比，一开始就需要跑到第一方阵去，因为第一方阵获得的关注更多，资源更多，包括旁边的队友怎么跑，多少会受影响。”

而钟薛高面临的状况是“货好，但钱不多”，因此TA做电商的方法论是：“我们的首页永远做得很文艺，配好文案，美的图片，很少写什么‘直降多少’。即便是大促，也要把那几个写得很瘦。”

想要跑进第一方阵的钟薛高，相信消费者是理性的，从而选择了走“质优价高”的路线，然而这一路线适合低频消费品雪糕，却未必适配其他品类。

3、消费升级成市场大背景

“十三五”以来，消费市场规模不断壮大，消费结构也呈现出线上化新趋势。而依托于天猫等电商平台爆火的钟薛高吃得就是这一波红利。与此同时，抖音、快手、小红书等平台的“种草”能力与日俱增，居民线上消费占比高达20.7%。

此外，居民可支配收入的增长也带来了消费结构的调整，越来越多消费者青睐高端、高品质的产品。这一背景下，钟薛高坚持高端定位也无可厚非。

然而，雪糕的生意的成功得益于钟薛高团队的精心运营，从生产到营销，无不是步步为营，才能精准触达消费者。反观速冻水饺和甜品领域的尝试，钟薛高显然缺了些准备，只是生搬硬套。

难以迁移的高端定位

近几年，越来越多的品牌打起了“高端”的口号，前有文和友试图成为“餐饮界迪士尼”，后有小米CEO不满“中低端”定位，力图摆脱“性价比”标签，“高端化”似乎成了所有品牌的共识。然而，行业千千万，各有各的特点，“高端”并不适合所有领域。

1、消费品类不同

雪糕属于季节性消费品，夏季销量猛增，冬季则销声匿迹。新京报显示，目前我国人均冰激凌消费量不足3公斤，这种低频、非必需的消费性质拉高了雪糕产品定价的上限。偶尔尝尝鲜的心理，让消费者对雪糕的高定价接受良好。此外，雪糕也具有社交属性，高颜值雪糕搭配水果、奶茶、阳光、艺术品构成了极具文艺气息的场景，十分上镜。

然而，速冻水饺是高频、饱腹的食品，天然与“高端定位”不搭边。“速冻”二字决定了产品的最大卖点——便捷性。消费者购买速冻水饺只图方便，不在乎美味与否、上镜与否。因此，速冻水饺领域的高端之路根本走不通。

而甜品属于即食消费品，依托于线下消费场景，一旦长期存放则口感必受影响。这与依赖于网络零售端的钟薛高属性不匹配。

2、品牌价值局限

钟薛高作为新崛起的网红品牌，其品牌力未经沉淀，市场口碑未完全成型，品牌价值有限。而且，钟薛高依靠雪糕这一细分赛道起家，其品牌价值难以迁移到其他品类中。

钟薛高在速冻水饺领域的尝试就证明了这一点。“理象国”作为独立子品牌，不能借势钟薛高，它面临的是从0到1的全新探索，而市场对其反应并不热烈。“钟薛高的糕”吸取了这一教训，紧贴“钟薛高”这一IP，但消费者仍旧不买账。

3、赛道竞争激烈

在消费升级趋势下，越来越多的品牌瞄准了高端化赛道。作为行业新玩家，钟薛高面临的挑战非常多。比如，速冻水饺行业有三全、思念、湾仔码头等大品牌垄断市场，而这些品牌抓稳中低端市场的同时，也在探索高端市场。三全有私厨水饺、湾仔码头有“云南纯水饺”等。

至于甜品品牌就更多了，PH、满记、许留山……大大小小的甜品店开满了大街小巷，想要跟线下甜品店抢生意，钟薛高要走的路还很长。

钟薛高的“高端生意经”不是不可复制，而是要有选择的“复制”到其他品类，才能打造又一个“爆品”。而且，“高端”也不是颠簸不破的真理，钟薛高想要扩大营收，也可以试试开拓中端子品牌，走量、价并行道路。

编者按：本文来自微信公众号“ 广告来了”，作者：广告君。贝壳投研经授权发布。