欧阳娜娜竞聘上岗？网易有道展现明星营销新玩法！

当下，明星营销成了品牌最常用的营销方式之一。品牌通过与明星合作，获得明星的娱乐资产，其私域粉丝群体、社会媒体讨论度、公众形象等都会一定程度上转嫁给品牌。而明星既获得了经济利益，也证明了自身的咖位，可以说是合则两利。

但随着明星营销越来越普遍，一个明星少则五六个，多则几十个代言，粉丝的钱包是有限的，根本照顾不过来。可以说，粉丝的流量红利时代已经过去，单纯的“割韭菜”做法已经行不通了。想要让明星营销效果最大化，还得在营销方式上下功夫，突出“新意”。而今年愚人节网易有道的“明星招聘”就作出了示范。

一·欧阳娜娜“跳槽”网易有道

明星未动，饭圈先行，网易有道在设置悬念，吸引流量上堪称“老司机”了。此次与欧阳娜娜的合作，网易有道示范了明星营销的标杆玩法。

1、微博端招聘启事先行预热

3月16日，有道词典在微博发布招聘代言人的公告。见过招聘启事，还没见过这么有特色的，“五年以上明星经验”、“全年累计2小时工作量”让广大“社畜”们都流下了羡慕的泪水。于是粉丝们纷纷活跃起来，有推销自家爱豆的；有直接帮忙投递简历的……网易有道词典的官方微博区变成了粉丝打榜区，撒贝宁、王源、黄晓明等公众人物纷纷被@，好不热闹。

2、明星应聘，欧阳娜娜“面试”成功

在充分预热，勾起网友好奇心后，网易有道并未着急，而是逐步放出代言人线索，公布简历，引导网友们玩一场“猜谜游戏”。直到3月24日，网易有道才正式公布欧阳娜娜为全新品牌代言人，而且为了“证明”自身选择正确性，网易有道还放出了一支堪称面试模版的视频。视频中欧阳娜娜干净利落、沉着镇定，大秀英语口语和互联网黑话，让网友直呼“老江湖”了。

3、愚人节“上岗”，够敬业！

 面试过后，欧阳娜娜在愚人节正式“上岗”，在“欧阳娜娜7*24小时在线营业”这支TVC中,欧阳娜娜变身敬业的明星语言录制员，实时为用户朗读英文单词。网易有道用这种风趣幽默的方式，让用户牢牢记住了“明星语言”这一产品卖点。去年3月22号，欧阳娜娜刚刚入职阿里担任造型合伙人，今年就从阿里“跳槽”到网易有道，她与互联网公司当真有着解不开的缘分。而且选择3月份打出“跳槽广告”也精准地蹭到了“金三银四”招聘季的热点，让网易有道这波营销自带出圈属性。

二·卡位愚人节，打造出圈话题

在时间节点的选择上，网易有道可谓精准独到。不仅借势招聘季打出充满热度的“面试”玩法，还选择愚人节让欧阳娜娜这个“工具人”发挥实时明星语言功能，让此次营销吸引了更多的流量。

1、愚人节的趣味“玩笑”

 愚人节是一个特殊的节日，它不是法定节假日，却自带热度能引得大众关注。截止今天，#愚人节#话题已经在微博获得41.8亿的阅读量，超过1000万的讨论度。可以说，愚人节就是最大的“流量明星”。而网易有道卡位愚人节发布“黑科技解密”视频，就借到了愚人节的流量和热度。此外，“明星24小时陪读”自然是假的，但网易有道用这种夸张的方式，把“明星语音”这一产品卖点体现了更加淋漓尽致。在愚人节发布这种“愚人假视频”，非但没有引起用户反感，反而赋予了产品更独特的记忆点，加深了用户对品牌和卖点的记忆度。

2、话题度爆棚

在制造话题方面，网易有道也别有诀窍。此次营销网易有道先抛出“明星招聘”这一热点，又接连发布极其真实的“面试流程”，最终明星“超负荷”24小时上岗。看似煞有介事的招聘流程，实则话题度满满，自带诸多出圈元素。面试本就是困扰诸多打工人的难题，而最近备受吐槽的互联网黑话，更是时下热点。两者结合使网易有道贴近用户生活的同时，也触达了更多圈层。

3、高频互动，助力传播出圈

网易有道作为在线教育行业的头部品牌，在大众认知中一贯高冷形象。然而此次营销中，网易有道就抛下了“架子”，与网友们亲切互动，打成一片。每当网友推荐一个明星，网易有道就及时回应。这种接地气的做法既彰显了品牌的亲和力，也激发了粉丝团体参与讨论和传播的热情，有利于此次活动出圈。从网易有道的这波操作中，叶川看到了明星营销的全新玩法。

三·明星营销怎么玩出新花样？

中国的明星数以万计，有老戏骨、有流量爱豆；有体育明星，也有影视歌三栖艺人……明星营销，最关键的就是明星的选择。

1、以契合品牌调性为基础

 品牌形象是无形的，而明星是有形的，当品牌选择某个代言人时，用户不知不觉地将对代言人的看法转移到品牌上，因此对代言人的选择，品牌必须慎重。网易有道选择学霸人设的欧阳娜娜，就为其他品牌做了个示范。欧阳娜娜的形象上进阳光，精准匹配了网易有道作为教育品牌的调性，有利于塑造品牌年轻化、专业化的形象。由此可见，品牌应当选择符合品牌调性的优质偶像，来打开知名度。

2、洞悉大众关注点

 在流量时代，明星不罕见，明星营销更是层出不穷。想要抓住大众眼球，还得洞悉大众的关注点，明白用户们真正感兴趣的是什么。工作、生活、学习……每天人们要对数以万计的信息，真正能让他们停驻的是那些与自身息息相关的东西。

比如痛点、嗨点和痒点，品牌想要找到这些点，就需要从用户出发，分析主流用户的共同点，揣摩他们的心理。

3、别出心裁，反向营销

 所谓反向营销，重在创新二字。人们都有逆反心理，被按头接受的东西，远不如自己感兴趣的东西记得深刻。明星营销上就得把握住用户这种心理，让用户从被动接受，变为主动追击。比如，票选明星代言人就是一个不错的反向营销办法。流量为王的时代，一个明星大多代言数个产品，这种情况下，粉丝很难“一碗水端平”。而品牌需要做的就是创新，用新颖有趣的营销方式把粉丝的目光吸引过来，才能使营销效果最大化，拉高投资回报率。

除此之外，世代的消费圈层化越来越明显，叶川认为，品牌在重视饭圈的同时，也可以捕捉电竞、潮玩、国风、二次元、同人等新圈层的“潜力新星”，以发掘流量洼地。

编者按：本文转载至微信公众号“营销观察报”作者“叶川”，贝壳投研经授发布。