坚果大战胜负已定,三只松鼠注定不是洽洽的对手?

财报分析 | 发布于2021-02-06

快过年了,商场里都挂起了红色福字和一串一串的小灯笼,采购年货的人越来越多了。过年在家无论是自己看电视时还是招待客人时,桌上总不能少了糖果瓜子,三只松鼠、良品铺子、洽洽食品等零食坚果企业肯定要在这时候冲一波业绩了。

然而对于三只松鼠来说,今年可能未必像往年一样好过了。

2020年中旬到现在,三只松鼠的股价已经缓跌至腰斩,近期公司的大股东又开始接连减持套现。

2月2日晚,三只松鼠发布公告称自家大股东NICE GROWTH LIMITED及其一致行动人GAO ZHENG CAPITAL LIMITED因自身资金需求将减持不超过2406万股,约为总股本的6%。其实在此之前这几个大股东就已经减持了好几拨,套现约11个亿。此公告一出,公司股价在两天内跌去20%。

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其实在之前的文章中就跟大家讨论过,三只松鼠如果只依靠互联网思维很难长久地活下去。

今天我们拿老牌坚果企业洽洽食品与三只松鼠对比一下,回顾一下这场零食坚果大战。

一、坚果大战胜负已定

我们先来看结果。首先把目光放到资本市场上,2019年中旬,三只松鼠一上市就迅速获得资本的青睐,股价不断攀升,市值最高接近400亿,直接超越了做了20年瓜子的洽洽。

然而一年之后,“一鼓作气”的三只松鼠却“再而衰,三而竭”,总市值迅速缩水并最终回到150亿。

洽洽则稳定地走出了大白马的趋势,不急不慢地超越了当时风头无两的松鼠。

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再来看看产品市场上,两家的坚果卖得怎么样。

2017年到现在,洽洽食品的净利润同比增速基本能稳定在30%以上,而三只松鼠是一年比一年惨,公司增收不增利,净利润马上就要连续两年负增长。

而且我们可以对比一下业绩,三只松鼠一年的营业收入能达到100亿元,但净利润只有2-3亿元,洽洽食品一年的收入还不到50亿元,但净利润能有6个亿。

从这种赚钱能力上看,洽洽已经完胜了。

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综合来看,三只松鼠在资本市场上失宠,业绩增速也开始下滑,赚钱能力海提不上去,这个昔日的坚果龙头还是没能打过洽洽这个持久的实力派。

二、胜负的关键在于可持续性

我看来,三只松鼠与洽洽是两个实力相当但又在各个方面截然不同的对手。

判定这场坚果大战胜负的关键因素其实很简单,那就是“可持续性”,投资者都喜欢可持续性强的好企业。

我们就挑这两家企业最明显的差异来对比。

1.销售渠道的差异

洽洽的线下销售收入贡献约为90%,而三只松鼠线上的收入占比超过90%。一个是线下渠道销售的代表,一个是线上渠道销售的代表,它们好像是两个对立面。

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三只松鼠当年之所以能迅速崛起,主要是搭上了互联网电商迅速发展的便车,吃到了行业红利。它的打法就是:

入驻互联网电商平台抢占先发优势,先用大量广告将自己好好包装,挤进互联网零食头部阵营,然后再利用头部企业的马太效应充分享受平台红利,实现快速发展。

我们可以看到三只松鼠的销售费用率整体呈现先降后升的趋势。

后面这个上升的阶段充分说明了互联网红利的逐步消失,企业获客效率在下降,为了维持业绩不得不在广告宣传上增大投入。

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但显然这种方式是不具有可持续性的,红利不可能一直存在,三只松鼠的线上发展迅速出现了瓶颈。

而洽洽线下销售的方式虽然扩张得慢,但是非常的稳。洽洽的产品主要是在商超里卖,省去了高昂的租金和人工成本,还让产品更接地气,覆盖到更广的消费群体。

目前来看,洽洽往线上做比较容易,但松鼠从线上往线下做就有点困难了。松鼠选择了开专卖店的形式,但公司并没有丰富的线下管理经验,还要面对激增的成本费用。

这样来看,还是在线下一步一个脚印、不靠红利扩张的洽洽能走得更久,这就是一种可持续性。

2.生产模式的差异

洽洽与三只松鼠另一个显著差异在生产模式上,三只松鼠主要使用代工模式,而洽洽选择自主生产。

从行业的角度看,一个企业经过不断的发展最终必然要将业务范围向上下游延伸,最开始只专注于产品研发的企业最终大多数都会去干涉上游生产、下游销售等环节。

企业要想实现可持续性更强的发展,最好把整条产业链都攥在手里。

卖瓜子的洽洽就是自己建厂生产,下的是一步长远的大棋。

而三只松鼠选择了代工,这虽然能让公司以轻资产运行,但这不仅会增加生产成本、降低毛利率,更要命的是还无法保障食品安全。

之前我们就讨论过三只松鼠频出食品安全事件的问题,一个产品质量不能有效保证的食品企业何谈可持续性呢?

三、最后

对于很多食品饮料企业来说,现在最好用的产品布局就是多元化的产品品类+少数核心大单品。

利用那些大单品来撑起品牌价值,再用其他产品吸引更多消费者,丰富收入来源,分散单一产品风险,洽洽在这一点上就做得很好。

当然,未来坚果市场上的竞争是个持久战,短时间的胜负也未必能说明问题。做手机的小米就是靠着灵活的互联网思维打下江山,三只松鼠未必不行,说不定松鼠老爹张燎原也会成为零食界的章布斯呢~

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