德林社：暴跌2100亿，海底捞张勇错了
本文来自微信公众号“德林社”，贝壳投研经授权发布。
“太神话海底捞了，我非常反感”、“海底捞还没有真正建立过完全科学的制度”。哪家机构在做空海底捞？不，这是张勇在近期的一次交流会上的反思。4个月时间，市值跌掉2100亿元，海底捞套牢每个抄底的投资者。张勇承认错了，错在对趋势的判断，盲目自信。2020年6月，海底捞的老板张勇决定扩张门店，他预判疫情在9月份就结束。这像是一起“抄底”游戏。疫情期间租金低，扩张成本低，等到疫情过去，海底捞的好日子就来了。530多家，这是海底捞的新开店数，超过2018、2019年的新开店数总和。投资者也很乐观，2020年的海底捞，走出了翻倍行情。海底捞的“抄底”游戏，是一场冒险。副作用很明显，门店扩张过快，会导致加密型门店翻台率下降，还让新店爬坡期拉长。
翻台率是餐饮企业的命门，2017年到2020年，海底捞的翻台率从5次/天，降低到3.5次/天。数据下滑，和门店密度增大有关系。餐饮行业不同于互联网，业务范围越大，成本越低。开两家店赚钱，开三家店可能就赔钱，开店多了能增收就不错了，更可能连增收都没有。海底捞致胜的把握，就是让尽可能多的人来店里消费。然而海底捞的一些决策，引发消费者吐槽。比如疫情期间涨价，最终海底捞迫于压力，恢复价格并公开道歉。2020年年报来看，海底捞营收增长7.75%，净利润大跌86%。翻台率下滑、净利润大跌，只是海底捞的表象，根源是内部管理问题。张勇说，海底捞到目前为止，还没有真正建立过完全科学的制度。数据化考核也有问题，翻台率、拉新率、复购率，经营指标互相打架。这番话很坦诚，更坦诚的还在后面，“我过去没有能力解决这些问题，将来我也未必能够真正解决这些问题”。
问题不论能不能解决，扩张不会停止。在张勇的计划中，盲目扩张的事情肯定会发生，一旦整合好现在的门店，还会扩张，直到海底捞倒下来为止。海底捞陷入这样的纠结：当翻台率下降，业绩的提升就要靠扩张，而扩张又会导致翻台率下降，为了业绩提升还要继续扩张。让投资者心慌的是，持续扩张的海底捞，业绩持续增长是个未知数。张勇心里也没底，“不抱希望，任何企业都不会持续增长……”曾经的海底捞，被奉为餐饮界的神话，现在的海底捞，正向一家平凡公司靠拢。张勇反感神话海底捞，但投资者期待的是，海底捞能像神话逆转困境。7年来，德林社线下私享会走过的核心地区，有你的城市吗？加入德林社，顶级投资大咖来帮我们梳理全年的长线投资逻辑，把握大势；线下私享会，让大咖与会员小伙伴面对面交流。会员月活动期间，新加入会员享受超值优惠价，老会员续费半价，还有100%中奖的惊喜盲盒礼品。我们坚持“投资是一种修行”的理念，让我们一起让投资这件事儿酷起来！
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