古井贡酒：区域酒企向头部酒企的跃升之路

在白酒业内，区域酒企和头部酒企的划分标准是营收是否突破百亿。古井贡酒的营收已经突破百亿，踩线进入了头部酒企的行列。既然是头部酒企，就不得不谈谈古井在省内外都有哪些优势：

一、品牌力：年份原浆系列构筑品牌壁垒

白酒的社交属性决定其主要作为精神消费的载体，消费升级带动行业步入品牌时代。公司从古井贡酒大品牌出发，充分挖掘历史遗产，宣传“色清、香纯、醇和”的独特风格与老“八大名酒”的官方地位；线下打造国家4A级景区古井酒文化博览园，牵头成立亳州酒文化研究会等机构；同时借助央视平台，在整点播报广告等栏目进行精准营销。宣传突出历史厚重感，丰富品牌内涵，营造“历经沉淀，品质过人”品牌形象。

公司在2008年首提年份原浆概念，推出年份原浆品牌并打造成为公司核心单品，更多承担提升品牌的宣传任务。2016年并购黄鹤楼酒业后，公司成为第二家拥有双名酒品牌的酒企。作为核心战略单品，消费者对于年份原浆系列口碑一旦形成极难逆转。公司通过央视平台常年以年份原浆品牌进行宣发，在省外消费者心中产品认可度攀升，消费者培育工作基本完成，省外将进入收获期。年份原浆系列成功筑成公司品牌壁垒，其品牌价值也逐年升高，在2019年的“华樽杯”中国酒类品牌价值评选中，古井贡酒的品牌价值达到1470亿，在上市白酒企业中排名第四。

二、渠道力：优异的管理能力筑成渠道壁垒

（1）厂家主导渠道下沉，三通工程覆盖省内市场

在白酒市场产品与品牌竞争格局既定的情况下，未来渠道力更强的企业将获得市场的领先地位。

古井的渠道模式较为灵活，以厂家主导为前提，“厂家主导+经销商配送”的1+1模式与直营模式共存。这种“厂商1+1”的渠道模式以小经销商为主，公司直接派出营销团队与经销商共同开发和维护市场，经销商的职能则被弱化。而省外市场主要以大经销商模式为主，便于产品迅速打开市场，扩大规模提高市占率。

为了实现渠道下沉的目标，公司前期将市场分为四类，根据各类市场的特点选择不同的主打产品以及经销商，针对性运作，目前市场已下沉至县级及以下市场，年份原浆中高端主打产品市占率较高，成果显著。

2009年，公司为了进一步下沉渠道和深度营销，提出了直达终端消费者的“三通工程”，并将市场进行划分，集中资源把选定小区域做到“五个第一”，然后由点及面，复制并扩大市场，最后做到全部覆盖不留空白。通过三通工程的实施，公司加强了对于经销商的控制力与对市场的感知力，成为极少数渠道可以辐射全安徽省的白酒企业。

（2）优异的渠道管理能力筑成壁垒

公司存在一套完整高效的渠道建设和反馈制度，形成了由上至下的渠道管理体系，管理能力优异，主要体现在三个方面：1）对渠道利润与渠道库存的管控能力较强。2）较好地把握住了渠道终端与消费者。3）渠道议价权。

三、因城施策：省外市场稳步开拓

相对于品牌力，渠道模式可复制性更强，在推动业务放量的同时又可以加强线下品牌宣传，这是地产名酒参与省外竞争的关键。

公司目前以安徽市场为根本，重点打造河南+湖北两大重点市场，同时在江浙沪等地区的重点城市布局以点带面，主要形成了三种参与竞争的策略。

1）地产酒弱势市场之鲁豫：复制省内渠道模式抢夺市场

河南、山东市场地产品牌相对弱势、进入难度低，公司复制省内“三通工程”渠道模式抢夺市场，通过渠道复制公司在河南市场5年内达到13-14亿的份额，证明了其渠道的优势与可复制性。

古井当前在山东市场市占率较低，据山东酒业研究网数据，未来三年公司将以年份原浆为主推产品，力推“三通工程”落地来实现“面上覆盖，点上突破”的策略，针对各市场的重要性设定具体销售目标，未来山东市场体量有望向河南市场看齐。目前河南与山东仍存在古井尚未进入的市场，随着渠道的覆盖与下沉公司业绩有望快速增长。

2）地产酒强势市场之湖北：并购黄鹤楼酒业切入当地市场

据佳酿网，2018年湖北白酒市场规模在200亿以上，但湖北地产品牌相对强势，以洋河为代表的省外酒企也逐年加大投入，市场竞争激烈进入难度较大。2016年古井正式并购黄鹤楼酒业51%的股权，借助收购既可以迅速进入湖北市场。目前公司已将部分高管与核心销售团队派驻进入黄鹤楼，并连续两年压线完成业绩承诺。相对于承诺营业收入，公司对于销售净利率不低于11%的要求更为“苛刻”，这意味着古井贡酒在无法采取加大促销等粗放式增长方式的背景下连续两年完成业绩承诺，其含金量相对更高、业绩增长较为健康。

3）地产酒强势市场之华东地区：大商模式期待以点带面

2015年古井与上海百川联合推出年份原浆系列产品，由百川推动终端迅速铺货，终端反馈2016年公司收入即突破1亿元；在浙江，古井与杭州当地大商浙江商源深度合作成立平台运营公司，公司制定过亿目标；此外在南京、苏州等地公司均选择与有实力的经销商合作共同开拓市场，同时也成立多家直营公司，建立了系统的营销体系。

总结一下：不知道你有没有注意到我在开头用了“踩线进入”这四个字，的确，古井就是踩线突破了营收百亿的大关。所以在这里我要提醒一下，古井的头部酒企的位置有些岌岌可危。