对标洋河，古井的省外天花板有多高

不想当将军的士兵不是好士兵。在我心中，不想扩张的企业也不是好企业。从这个角度来说，古井贡酒可以算是一个还不错的企业。不过，古井的扩张战略究竟如何呢？和洋河相比，古井的天花板有多高呢？

一、年份原浆为拳头产品，挺进河南市场

河南作为我国人口第一大省，饮酒文化浓厚，本土品牌守土能力较差使得地产酒较为弱势，河南成为川酒、黔酒等白酒企业省外扩张的首选市场。根据《河南省白酒业转型发展行动计划（2017-2020年）的通知》显示，豫酒收入占河南白酒总收入比不足20%，2018年规模过5亿的地产酒仅仰韶、赊店、宋河三家，众多酒企收入几千万，部分酒企收入仅百万。

从产品价格带分布上看，200元以上本地品牌基本空缺，外省品牌占主导。《河南省白酒产业基本情况及转型发展建议》显示，2015年，河南省白酒业产品以中低档为主；河南省白酒企业销售利润率仅为8.8%，江苏、安徽、湖北三省分别为34.6%、13.5%、4.4%。

河南部分地市直接与安徽接壤，两省消费习惯相近。在地缘优势和广阔的市场空间的吸引下，2010年古井贡酒选择河南市场作为其省外拓展第一站，意图再造一个“新安徽”。公司积极调拨资源进入河南市场，运用年份原浆搭配淡雅系列的产品组合进攻河南中端白酒市场。

古井大力扶持经销商，在品牌传播和渠道建设、消费培育等方面给予经销商大量政策性支持，采取长远的战略合作模式，共同发展，利益共享。经过十年发展，目前古井在河南市场形成了以郑州为中心的板块市场，在豫东的商丘、开封、周口形成了战略板块市场，古井在河南市场规模逐渐扩大。

二、收购黄鹤楼，进驻湖北市场

湖北是传统的白酒产销大省，根据国家统计局数据，2019年1-8月，湖北省白酒产量37.97万吨，排名全国第二位。与河南本土白酒品牌较为弱势不同，湖北本地白酒品牌众多且竞争力较强。目前鄂酒头部企业主要有白云边、枝江、劲酒、稻花香、黄鹤楼。其中白云边份额最大，劲酒主打保健酒，与其他企业形成错位竞争。根据《中国酒业协会CADA》报道，2019年湖北白云边酒业完成销售额50.85亿元。根据劲酒发布的社会责任报告显示，2017年，劲牌实现营业收入104.9亿元，首次突破百亿大关。

湖北市场竞争格局与徽酒颇为相似，省内酒企众多，竞争激励，进入壁垒较高，通过并购当地品牌进入市场将更容易取得突破。而黄鹤楼酒为湖北名酒代表、中华老字号和中国驰名商标，在省内乃至全国具备一定品牌基础。2016年4月，古井贡酒与武汉天龙黄鹤楼酒业正式签署股权收购协议，古井贡酒收购黄鹤楼酒业51%的股权，同时黄鹤楼作出业绩承诺，2017-2021年营业收入（含税）分别达到8.05亿、10.06亿、13.08亿、17.01亿、20.41亿。古井贡酒部分高管和核心销售团队进入到黄鹤楼，帮助黄鹤楼重新构建销售渠道、优化产品结构。2017-2019年，黄鹤楼营业收入（含税）分别为8.06亿、10.07亿和13.10亿元，黄鹤楼均超额完成承诺业绩目标。

通过收购黄鹤楼，公司成功进驻了湖北市场，古井贡酒也有望借助黄鹤楼的渠道提高在湖北的市占率。据佳酿网测算，湖北省白酒消费价位主要在120元/瓶以下，近年武汉和相对富裕的宜昌、荆州、襄阳等地主流消费逐步向120-200元价位升级。价格带分布看，白云边陈酿15/20年、稻花香活力型及黄鹤楼陈香系列等已上攻200元价格带。目前湖北主流价格带与古井贡酒年份原浆5年、8年重合，公司加大和黄鹤楼渠道、广宣等方面的合作，持续推进古5、古8在湖北市场拓展力度，同时把资源向古16、古20倾斜，未来古井贡酒有望在湖北市场持续放量。

三、对标洋河，古井省外扩张空间较大

对于省外扩张，洋河和古井在省内占比、产品、营销渠道等方面有相似之处。

第一，两者均是本省的龙头企业和领头羊，根据华经情报网显示2018年洋河在江苏省内占比为36%，与2019年古井在安徽省内占比37%相差无几；

第二，洋河在2003年推出蓝色经典大单品系列迅速取得省内市场份额并走向省外，古井贡酒也是凭借年份原浆系列打开省内外市场；

第三，古井贡酒和洋河在渠道运作上均是采用厂家模式+渠道下沉、深耕的模式；

第四，古井贡酒和洋河均选择河南为省外扩张首站。

洋河凭借强大的渠道推力和耳目一新的大单品蓝色经典系列，借助行业发展黄金十年的东风，迅速在省内外刮起了蓝色旋风，省外份额持续扩大。2019年，洋河省外市场收入首次超过省内，达到了118.62亿元，省外占比为53.5%。

对标洋河，虽然古井贡酒省外扩张起步较晚，但是也有望凭借年份原浆产品优势，通过不断的深耕渠道实现下沉，在新一轮白酒行业发展的过程中，省外市场有望进一步扩大。

总结一下：公司试错期走弯路使得当时的全国化布局戛然而止，经过十余年的调整和发展，公司扎扎实实做好省内市场深耕，使其在省内市场份额不断提高，安徽白酒龙头地位不断巩固。稳固的大本营市场为古井贡酒走出安徽省夯实了基础，公司以周边省份为踏板，通过并购和自主扩张等方式加快了全国化进程。