格隆汇APP|上海家化涨停:新战略为何受到市场认可?

贝壳号 | 发布于2021-03-18

来源:格隆汇APP(微信公众号ID:hkguruclub)

作者:贝尔席

3月18日,上海家化(600315.SH)开盘报45.5元,随后股价迅速拉升,封住涨停板,最新市值突破339亿元。

同日,上海家化“致美·致未来”——2021战略发布会如期召开。

会上,上海家化管理层携手凯度消费者指数、屈臣氏相关负责人一同展开了精彩对话。不仅基于对新消费时代中行业转型与发展趋势的深刻洞见,向外界阐明美妆企业长期持续的发展机会,为行业提供出价值参考,同时充分解读了上海家化2021最新发展战略,再次向市场亮出这家百年老企的底色与蓝图。

战略会上,各位嘉宾多次提到中国美妆消费场景和趋势将有所不同,纵观之下又都指明一点:本土美妆品牌迎来发展春天,甚至是最好的发展时代。

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凯度消费者指数大中华区总经理认为,疫情后内需市场的回归与反弹,让中国消费者对于本土品牌的信心更加增强,数据显示,这一期间70%获得增长的美妆品牌为本土品牌。目前,年轻的消费者开始引领国潮市场,大部分本土品牌已在走差异化路线,结合着东方元素和新的科技审美打入细分市场。另外,中国广阔的下沉市场给所有的美妆品牌带来非常大的蓝海。

屈臣氏中国区市场部及私域电商负责人提到,大众的审美逐渐向个性化倾斜,已在产品的选择上已有所体现,同时,未来的零售行业一定会趋向OplusO,最终零售提供的解决方案是消费者在自己想要的时间、空间里选择喜爱的产品。

无论是中国美妆市场目标群体的迭代,本土品牌的运营能力提升,还是商业基础设施升维,都为本土品牌的崛起提供出更好的条件。

进一步,我们直观地从数据端来看,2020年1-11月全国化妆品零售额同比增长9.5%,高于同期社会消费品零售总额增速14.3个百分点。据前瞻经济学预计,2024年我国化妆品行业市场容量将达8282亿元,年复合增长率约11.6%。从行业消费年龄结构来看,贡献化妆品行业GDP的主力正式转为Z时代、千禧一代。

近年来,随着中国数据生态的发展,数字化和新零售赋能化妆品行业,消费者和本土品牌建立了良好的大数据沟通,相较于国际大牌,中国本土品牌显得更懂新一代消费者对产品、文化内涵、潮流导向的需求。尤其2020年来,随着扩内需促消费力度的不断增强等,本土品牌认同感大幅提升。

同时,由于外资品牌在中国市场通常重视消费能力更强且标准化程度更高的一二线城市商超、百货渠道,现代渠道欠发达、高端消费人群密度较小的低线城市(三四线城市及农村地区),外资品牌的布局相对薄弱,为渠道铺排更具深度及广度的本土品牌让出巨大市场空间。Kantar Worldpanel 2019年的数据显示,低线城市已占据社交电商平台上化妆品销售额的73%,其中,年轻消费者(15-24岁)的化妆品年支出已接近一二线城市同龄人水平 (年均超过1650元)。

化妆品行业有这么一句话,“爆品是一个产品的狂欢,品牌是一群爆品的狂欢,而品牌矩阵,则是一个企业的狂欢。”而真正搭建出品牌矩阵,并历久弥新的企业并不多见,上海家化算是其中首屈一指的。

作为一家在行业深耕了123年的老兵,其在品牌搭建这件事上有着天然的优势。早在上个世纪,上海家化就成了国内第一个拥有金字塔品牌结构的化妆品企业,双妹风靡全国、佰草集走向世界,六神走进家家户户。

至今,上海家化的品牌矩阵已涵盖护肤类(佰草集、双妹、玉泽、典萃、高夫、美加净),个人护理类(六神、家安),母婴类(启初、汤美星)以及合作类(片仔癀)。这四大品类分别占营业收入的比重为31.4%、34.1%、29.5%、5%。同为A股上市的另外两家国产化妆品企业,珀莱雅的收入构成中护肤类占85.7%,洁肤类7.5%,美容类5.3%。丸美股份护肤类占55.2%,眼部护肤类30.7%,肌肤清洁类12.7%。相较之下,上海家化的品牌矩阵涉猎范围更广泛,收入来源更多元、平衡。

对应上文提到,新消费主力多元、个性、精细化的产品追求不断凸显,相较于过去以单品打天下的套路,多品牌差异化发展齐头并进成为必经之路,上海家化历经多年打造出的丰富品牌矩阵,无疑将助其深入受益于细分市场的增长,同时为其构筑短期内无法复刻的护城河。

立足未来,上海家化于会上提出以数字化赋能产品及品牌侧,珍视原有品牌效应,利用数据结果导向,逐步减少现有的长尾产品,精简产品矩阵,同时采取大单品策略,利用爆品带动整体发展。

具体而言,其将通过数字化将消费者需求和特性形成自己的数字资产,并运用在新品开发中,开启以需求驱动发展的道路。同时,其将携手“能力者”加速这一发展逻辑的切换,如与屈臣氏建立合作,结合屈臣氏DMP大数据触达不同的消费者,进一步掌握不同消费者的细分需求,扩产自身的数字资产。屈臣氏方面,已在自身生态内积累1.6亿的可触达的消费者的人群数据,有65亿的人群标签,无疑将帮助上海家化更快地建立自己的私域,更好地实现多品牌的互动和多平台的共振。

读懂需求之后,紧接着面临的就是如何落地需求,为此,上海家化亦不断在研发、供应链端赋能。近日,其还与阿里巴巴正式达成TMIC创新工厂的合作,将新品研发的频次降到200频次的微小单位,用科技降低爆品研发的试错成本。

多年以来,从百货商店、供销合作社、到现代百货商超、便利店、cvs,再到线上电商,渠道红利不断迁移。而未来,如开篇所提,零售行业一定会趋向OplusO,即实现渠道的线上线下一体化、无边界化。

上海家化,亦在会上透露渠道进阶战略,同时曝光了其渠道资源的全貌。目前,上海家化所拥有的渠道主要包括线上渠道(电商、平安特殊渠道等),线下渠道(百货、商超、母婴店、经销商、化妆品专营店等),未来,其将首先创新社区运营、商用、跨境等渠道,加大与各大电子商务平台和商业集团的策略合作,并完善智慧零售系统,打造自己的私域运营平台。

具体而言,电商渠道端,上海家化选择与阿里TMIC合作,同时赋能直播、短视频、游戏等多场景、多平台。商超渠道端,其将加强微信生态圈的私域运营打造,利用京东的新通路、阿里的零售通提升B2B分销效率,同时与社区团购建立合作,并通过全民直播、到点到家平台进行赋能。百货渠道端,其将调整单产低下的门店,用微商城打通O2O,用折扣提升单产,社群运营保障复购,从种草、直播、私域运营与百货渠道形成闭环。

另值得一提的是,上海家化强势开辟特渠、创新渠道,例如与平安好医生平台打通线上皮肤问诊和线下药店系统,推动新的业务发展。到目前为止,其已经打造出完整的商用渠道和跨境渠道机制。

对应未来发展预期,我们认为,上海家化构建出的渠道网络对集团业务的成长存在较大的助推作用。尤其是,有望助推其分享本土美妆品牌新蓝海(下沉市场)的巨大产业价值,进而能够重塑品牌竞争力,获取更多的市场增量。

实则看到,上海家化已开启新一轮系统性战略部署,即将全面升维“人、货、场”的底层逻辑。随着新发展战略的见效,其前期积蓄的价值与未来成长性终将逐步兑现,打开更为良好的发展格局。

一言蔽之:这一百年龙头的复兴之路,值得拭目以待。

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