阿里、美团、京东纷纷入局的社区团购,对传统生鲜超市有多大冲击?

脱水研报 | 发布于2021-02-20

好久之前,家里人在社区门口的小店买菜,被老板拉进了一个优惠分享群。群里每天都会发布一些最新的生鲜优惠,小区居民也可以跟老板沟通定菜、留菜等。这算是最早的、最简朴的社区团购模式了。

最近社区团购的概念很火,美团、阿里、滴滴、拼多多等巨头纷纷入局开始了烧钱大战。拿出手机与附近的居民一起拼购生鲜,第二天直接去小区门口提货,听起来就很方便。

这也不得不让人们对永辉、家家悦等连锁生鲜超市捏一把汗。这种新兴模式会对传统生鲜超市带来多大冲击?社区团购真的有如此强大吗?

对于很多一个平常很少买菜的人来说,社区团购是什么新鲜玩意以前还真没了解过,给大家简单聊聊它的基本运行模式。

最早我们是去菜市场或超市买菜,人走过去带着菜走回来;之后生鲜超市开始发展电商业务,人在手机上下单,菜给你送过来;而现在的社区团购则是人在手机上拼单,第二天下午去小区门口拿菜。

虽然看上去和传统生鲜电商相似,但社区团购背后的运作环节大不相同:每一片区域都有一个“团长”,团长建一个微信群把附近的消费者拉进来,每日发布一些生鲜信息。消费者在群里或者平台小程序里下单,平台通知仓库,仓库将货配送到统一的提货点,消费者再去提货点拿货。

阿里、美团、京东纷纷入局的社区团购,对传统生鲜超市有多大冲击?

相对于传统的线下门店和电商模式,社区团购有许多自身的独特优势。目前的团购还处于各大巨头烧钱竞争的发展阶段,离成熟期还有很长的距离,但我们也能够从现在的业态中发现它未来成熟之后不可小觑的威力。

1.性价比很高

下载了几个社区团购的APP体验了一下,发现其中的各种菜价都是很便宜的,与菜市场中的生鲜价格几乎差不了块儿八毛。目前的团购平台主要是烧钱换补贴,等未来度过烧钱阶段,培养了用户的消费习惯、整体规模起来了,成本也自然会降下去。

那么当传统线下店相对于社区团购不再具有价格优势时,消费者尤其是年轻群体选择后者的倾向会更高:动动手指在手机上就能买到同样价格的东西,何必再去大老远跑一趟超市呢?

2.以销定采效率高

社区团购与传统生鲜电商最大的不同就是,团购可以“以销定采”。举个例子:

种西红柿的农民小明原来开蔬菜店,每天从地里摘10个西红柿放在店里卖,结果某天只卖出5个,剩下一半不新鲜了只能处理掉。后来小明参加了社区团购模式,顾客定了5个西红柿,小明就只需要从地里摘5个直接送过去,避免了卖不出去的浪费。

这种以销定采的模式对注重“新鲜”的生鲜类商品利用效率是很高的,损耗率大大降低。

3.模式易复制

永辉、家家悦等企业扩张依托的是在新区域不断开店来覆盖消费者。而社区团购模式的推广靠的不是“铺资产”而是“铺人”。

平台扩张需要做的就是在新区域选好团长,打通各产品供应链以及物流链,唯一需要投入的资产就是仓库。整体来看是一个轻资产的运营模式,更容易复制。

4.对大中型超市打击大

综合来看,如果社区团购最终跑通并走向成熟,对社区小店影响不大,对大中型生鲜超市到是会有着不小的影响。拿我身边的实例来说:

有了社区团购虽然只需在手机上下单但还是要走到小区门口去提货,而离我小区门口50米就有一家社区卖菜的小店。反正都是出门,我何必在手机上买还要等一天呢?所以对这种小店生意的影响不会很大。但大中型超市就不一样了,离我最近的大超市也有两三千米,平时买少量的生鲜还是手机团购方便。

社区团购的优势是显而易见的,但是我们也不能忽略团购模式的实际发展速度。目前社区团购所处的阶段就好像当年的网约车烧钱大战、共享单车烧钱大战一样,离下半场还早着。眼下相对于传统生鲜经营模式,社区团购还有着以下诸多问题需要解决。

1.对“团长”要求高

相对于普通生鲜电商模式,社区团购最大的特色就是每个区域都有一个“团长”。该模式对于团长的依赖还是很大的,我们从美团优选的业务介绍就能看出来。生鲜信息的发布需要团长,提货时间的安排需要团长,售后出了问题还得需要团长。

所以团购模式对团长的个人能力有很大考验,消费者对模式的整体感受也主要来自团长的工作能力与态度。目前很多团购平台收到的差评原因都来源于团长。

团长是团购平台与消费者接洽的直接窗口岗位,但据统计目前很多团长都是小店店主或在家带孩子的宝妈,多是兼职,整体能力参差不齐。如何将整体提升团长的工作能力是平台要解决的一大问题。

2.对品控要求高

翻看了一下手机应用商城中社区团购软件下面的差评,一半是说团长不行的剩下一半就是说生鲜质量不行的。

质量问题对于团购平台来说确实是个很难解决的大问题,因为消费者对生鲜质量的敏感度更高。举个例子:

我想去超市买条鱼,但去了之后发现超市今天摆的鱼不新鲜了,那么我就不买了,同时也不会去骂超市的鱼不新鲜,明天再来就是了。

但是如果我想买条鱼,从手机上的团购下单了,根据宣传画我将得到一条新鲜的鱼,但第二天我得到了一条不新鲜的鱼。钱已经交了这令我很不爽,下次不会再在团购买鱼了。

也就是说,如果超市卖10天鱼,有3天是不新鲜的,那没关系,因为我那三天可以不买。但如果同样是团购卖10天鱼有3天不新鲜,这3天买到鱼的消费者很大概率下次不会再买了。

所以线上卖生鲜对品控的要求就会更高,这也是为什么大多数团购都打着“优选”的旗号。但我们知道,生鲜本来就是容易出质量问题的产品,永辉家家悦等生鲜大超市都常常曝出质量问题,想让社区团购做到更高品控怕是更难。

3.“生鲜”与“电商”不易相容

我们可以回顾电商覆盖商品的发展历史:最早的电商都是卖卖衣服,后来扩展到各种家居百货,再扩展到普通长保食品,到今天才慢慢在生鲜覆盖上有所发展。

这就是因为生鲜讲究的是时效性、讲究的就是“新鲜”,对于这种产品消费者去线下实地挑选会获得更高的购物体验,所以生鲜本身就具有一定的与“电商”不相容的属性。

普通的生鲜电商如淘鲜达、盒马鲜生等已经对传统线下卖场有过一次冲击,但目前来看冲击带来的影响并不是我们想象的天翻地覆,现实就是家家悦永辉依然在线下卖生鲜,同时线上也开展了业务。本次社区团购的兴起只是电商模式的延伸,并不会比之前更有威力。

4.供应链比物流链更重要

做社区团购要打通两个链条,第一个是最上游取货的供应链,第二个是最下游终端配送的物流链,前者往往比后者更重要。

我们拿美团来举例,美团有着庞大的骑手资源,在外卖上积累了足够的终端物流配送优势,在物流链上肯定没有问题,但是上游供应链就需要现烧钱搭建。永辉等大型超市在供应链上有绝对的资源和经验,将传统生鲜电商业务转变为社区团购模式也是有能力的。

早在2018年永辉就有了加入社区团购的消息,所以应对社区团购冲击,传统生鲜超市也是“有备而来”。

5.烧钱大战不可持续

回到眼下,刚才我们说的社区团购要解决的团长能力问题、生鲜质量问题、供应链问题等都需要平台真金白银地烧成本。我们可以想象当各大平台的烧钱大战结束,平台红利消失,生鲜价格又上来了,那时的消费者还会簇拥在团购群订货吗?

我们可以类比滴滴,现在打个车早不像当时那么便宜了,共享单车的优惠也越来越少了。烧钱大战是不可持续的,当资本的狂欢结束后会留下什么,我们难以预测的。

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