回顾上海家化管理层的10年动荡,都是平安惹的祸?

财报分析 | 发布于2021-02-04

最近,两家上海的公司突然火了,一个是股价跳水的上海机场,另一个就是上海家化。2月2日下午,本来走得好的上海家化突然跌停,没人知道为什么。大家只知道2号晚上要出年报,但是这还没出就跌停了,难道又是机构们打探到了内幕消息?

当天晚上,家化董事长潘秋生表示:在我们正式公布年报之前,市场应该不清楚我们的业绩会是怎么样的,既然我们今天公布了年报,我相信明天的市场应该有一个正确的反应。

结果这句话成了神预言,家化第二天果然涨停了……A股永远不缺这样的魔幻故事。

就算你不了解上海家化,那也一定用过他们家的六神花露水,这是一家很有故事的公司。

今天我们不做财务分析,就来讲讲家化与平安、家化与四任董事长的故事。

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一、一切要从平安说起

上海家化最早属于国企,后来为了响应2008年上海出台的“国资将在一般竞争性领域退出”政策进行了改制。2011年平安信托旗下全资子公司以51.09亿元成功竞购上海家化集团100%股权,并在竞标中提出将投资70亿元打造上海家化,并为公司提供各种保险、信贷等金融支持。

于是平安与上海家化正式联姻,2012年上海家化在新投资方入主后业绩快速增长,营业收入与净利润同比增长25.9%、72%,达到了家化历史上业绩增速的最高峰。

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但是事情并没有像人们想象的美好方向发展,平安入主之后与董事长葛文耀在经营管理上的矛盾越发突出。

2013年平安认为葛文耀私设小金库,有账外账,决定罢免这个已经掌舵28年的老董事长,全然不顾当初“5年内保持管理层稳定的”的承诺,此事后来被上海市政府出面调停。

但是这场风波过去之后,葛文耀选择以个人健康原因主动辞职。曾经就有上海交大教授痛批平安:

资本低估了创江山型企业家的深厚根基和影响力,企业家低估了资本的血腥和冷酷无情……

的确,葛文耀离职后,上海家化8年的动荡期就此开始了。

二、八年四任董事长

从2013年到现在,上海家化已经更换了4任董事长,读懂管理层才能读懂企业的灵魂。

1.葛文耀时代1985-2013提到上海家化就不得不提葛文耀,就像苹果的乔布斯、格力的董明珠、小米的雷军一样,他就是家化的灵魂人物。

1985年38岁的葛文耀走马上任上海家用化学品厂的新厂长,将一切精力放在了企业发展上。靠着先进的管理理念、品牌战略以及对民族品牌的一片忠心,葛文耀用了28年将家化从一个地方小厂变成了市值50亿的国产化妆品龙头。现如今家化最强有力的品牌六神、美加净、佰草集、双妹、高夫等都是葛文耀时期建立的。

葛总对于家化算是教父般的人物,也正是在他的带领下家化股价一路攀升,并在2013年他被迫卸任的那一年达到顶峰。

后来的故事刚才说过了,平安入主,葛文耀不得不放弃自己近30年的心血,家化最辉煌的成长时代就此落幕。

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2.谢文坚时代2013-2016

接替老董事长的是“平安系”的谢文坚,此人毕业于复旦大学,曾掌舵强生医疗整个中国区的业务。谢文坚上任之后还罢免了当初一直跟着葛文耀干的总经理王茁。

然而谢总在化妆品领域并没有什么管理经验,很难驾驭得动家化这只大船。

我们翻翻家化2014年的年报就能发现,公司将核心竞争力的打造重心放在了“运用中国文化”上。要知道当时的化妆品市场,“国潮”还没有那么吃香,外国化妆品品牌更加受宠,就比如国产化妆品珀莱雅的名字都是模仿的国际品牌欧莱雅。

想主打中国文化,但只打“国”不打“潮”是没有用的,家化迅速面临品牌老化的问题。

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最终,2016年谢文坚因为业绩不达标、个人原因等选择了辞职。我们可以看看家化的业绩,的确2016年公司净利润达到最低点。

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谢文坚辞职之后,卸任的前董事长葛文耀还实名举报他三年掏空上海家化,狠狠地表达了对他的不满……

3.张东方时代2016-2020

再之后,2016年上海家化迎来了第一位女董事长张东方。张总上任之后,提出的经营战略是“研发先行、品牌驱动、渠道创新、供应保障”,将研发放在了第一位。

然而查一查家化的研发费用率并没有发现明显的增长,反倒是销售费用率迅速攀升了。

2016年以来,家化的销售费用率从30%左右阶梯式攀升至40%以上,而研发费用率仅有可怜的2%。

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从年报的风格版式上我们也能直观地感受到家化风格的变化,公司直接将广告打到了年报里,不知道的还以为是在看广告。

的确,这位女董事长在广告上投入的太多了,做好一个化妆品品牌并不是只依赖广告轰炸。

不出意料,上海家化又度过了业绩不温不火的四年,逐渐被同行珀莱雅超越。去年1月,葛文耀发微博感叹珀莱雅的市值已经超过了上海家化。

看着自己曾经倾注心血的公司被一个如此年轻的公司超越,那心里确实不是滋味……

4.潘秋生时代2020-

2020年4月张东方离职,换上了新董事长潘秋生,家化不知道又要迎来一个怎样的时代了。

三、一地狼藉还是劫后重生?

长期来看,八年四任董事长给家化带来的弊远大于利,股价一直横盘震荡,一直无法走出那个小箱子。

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而且目前的家化面临较为严重的品牌老化、费用高企等问题,而且错过了前两年的一波电商红利,多年的老品牌就这么被同行甩在后面,一手好牌被打得稀烂。

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所以现在只要讨论起家化,在评论中你很容易就能找到骂平安的……

资本与实干型企业家或许始终存在着一种微妙的关系,这种关系一旦处理不好就会转化为不可调和的矛盾。

当然我们或许也要为新董事长潘秋生抱有期望,他曾是欧莱雅中国商务总经理及亚太区商务总经理。上任之后为家化提出了“消费者为重心+品牌创新”的战略思路,对家化现存的问题或许能对症下药。

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“面对越来越复杂的外部环境,122 年历史的上海家化进行了深刻的反思,我们的愿景、使命、价值观究竟是什么?是什么让我们的表现在过去几年逐渐落后于市场?我们需要做什么来迎难而上奋起直追?”

这是潘秋生在2020年年报开头写下的致辞,如果董事长能始终对企业与品牌有所思考,对企业而非对金钱真正热心,或许才能在这一地狼藉中能让人看到劫后重生的希望吧。

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