深度丨希音的中国出海电商模型：依靠互联网改变快时尚

连续三年入选全球品牌出海50强

去年年底，Facebook联手毕马威发布了全球品牌出海50强榜单，该榜单推出三年以来，就中国跨境电商来说，仅有两家跨境平台连续三年榜上有名，SheIn就是其中之一。

2019年，全球最大广告传播集团WPP联合Google发布中国出海品牌50强，华为、联想、阿里、小米、字节跳动等品牌位居前列，SheIn仅次于大疆，位列第14位。

2020年7月，Google联合全球传播巨头WPP发布了一份《中国出海品牌50强》榜单，夹在OPPO和大疆之间的第13名是SheIn。

人们对SheIn的兴趣，很大程度上来自于这家公司奇怪的处境。创立于2008年的希音（SheIn），总部在互联网氛围并不算浓厚、也并非供应链腹地的南京。

在爆红之前，这是一家外国人熟知，但中国人不了解，跨境电商从业者有所耳闻，大部分时尚从业者却一无所知的中国快时尚。

SheIn的发展可以简要归纳为三个市场：起家于欧洲，发展于美洲，壮大于印度和中东。

2019年，海外销售额300亿人民币；2020年上半年，销售额破400亿元，全年有望冲击1000亿大关。

SheIn成美国青少年第二喜爱的电商选择

投行Piper Sandler最近对美国48个州的9800名青少年进行了一项调查，这些受访者平均年龄15.8岁，平均家庭收入67500美元。

调查结果显示，在青少年最喜欢的电子商务网站中，亚马逊以54%遥遥领先，5%的青少年选择了中国快时尚电商SheIn。

这使得SheIn一举击败了耐克、PacSun等美国知名品牌，成为美国青少年第二喜爱的电商。

同时，在高收入女性青少年开始尝试的品牌中，SheIn位列第一，其次是PacSun和Lululemon。

美国Z世代的消费水平急转直下

对现状和未来的担忧，以及本身消费能力的有限，让美国 Z 世代在这几年开始有意识地开源节流。

Piper Sandler 调查发现，青少年日常年消费金额已经达到了有史以来的最低值，2150 美元。在此前的 8 年里，他们的花费从未低于 2371 美元。

此外，他们的线下到店消费行为出现明显下降，就连女性在化妆品上的消费也同比下降 20%。这些因素共同构成了美国 Z 世代对低价的需求。

所以，即使高收入人群不断吐槽 SheIn 可能出现的质量问题，喜欢廉价时尚的美国 Z 世代并不关心，因为他们已经在能够承受的价格范围内买到了自己最中意的潮品。

堪比ZARA供应链的反应速度

消费者对即时性的需求，反过来倒逼了零售商的生产周期越来越快。

彼时，ZARA 还是传统时尚业的颠覆者，他们成为快时尚的创造者，但没想到这个名词很快就成为历史。

从收到 SheIn 的订单、面料到将成衣送至 SheIn 仓库，只需 5 天：面料制作 1 天，裁剪、车缝和收尾 3 天，二次工艺1 天。

根据官网，SheIn 有能力在单日上新1000件新品。这个能力是英国超快时尚品牌一周的水平。

强大的前端上新能力，依赖于背后供应链小单快反的水平。

这也从一个侧面印证了，SheIn 最初出海时选择开辟独立站，绕开亚马逊是非常明智的选择。

在SheIn官网上可以发现，平台每日均有数百上千件新品上新，官网数据显示，在一周时间内（12/21/20-12/27/20），平台新增SKU数量为12359个。

SheIn去年全年上新了15万余款产品，仅1-2个月就可以超越ZARA全年的上新数，而同类产品价格仅需ZARA的一半左右。

因此，在订单稳定、利润合理、面料供给充足的有利条件下，工厂自愿与SheIn牢牢绑定在一起，保障了SheIn强大的前端供应链。

SheIn的海外成功法则

①高频海量上新试错。借助国内强大的供应链，SheIn才能够实现高速的产品响应及换新。大量SKU的高频推出，意味着平台可以进行更高频的A/B test，产品、平台都能更快速地进化迭代。

②抓住海外平台红利。SheIn创始人许仰天早期做SEO起家，敏锐地抓住了Facebook、Instagram等海外社交平台的流量红利，目前SheIn在Instagram上拥有1600万粉丝。

③切中了海外下沉市场。由于供应链的成熟及DTC的模式，SheIn不少产品确实可以做到物美价廉，相比于ZARA、H&M等快时尚品牌售价便宜不少，这也让不少被传统快时尚挤出的用户来到SheIn平台。

④宣传入口优秀的设计体验。SheIn在网站页面设计上、在整体的设计体验上都可圈可点，在SheIn上购买产品会产生一些“上瘾”的心理。

⑤商业模式对传统时尚产业的改造。SheIn其实走的是一条以来成熟产业链赋能而数字化运营的道路，根据高频而大量的供应商品，再通过用户购买数据实现回传分析，SheIn便可以实现越来越准确的用户洞察。

为旗下彩妆品牌SHEGLAM推出独立入口

2020年11月，完美日记在纽交所敲钟，市值一度翻倍；一个月后，SheIn宣布将美妆板块下的自有品牌SHEGLAM独立成站，专卖1-13美元区间的平价化妆品。

SheIn也在加强自己的独立站优势，日前为旗下彩妆品牌SHEGLAM推出独立官网，由Shopify提供建站服务，该品牌网站目前覆盖了加拿大、法国、德国、意大利、西班牙、英国和美国。

为其高端系列推出MOTF品牌

SheIn在官网表示，MOTF作为SheIn推出的高端系列，拥有可接受的价格，消费者无需支付高昂价格就能享受高端的服装。

MOTF的生产品类主要是时尚女装，涵盖裙子、衬衫、裤子、连体服、两件套、短裙、短裤、西装、外套等，主要系类包括每日时尚、美好生活、甜蜜浪漫和派对模式。

在高端系列MOTF的供应链招商计划中，SheIn称自己单量稳定、返单频率高、月度结算，有指定面辅料档口，能助力供应商较快采购。

拓宽经营范围新增宠物用品

美国宠物产品协会APPA的数据预计，从2017年到2022年，宠物产品及服务的消费数额将继续保持4.2%的年复合增长率。

根据Packaged Facts的报道，去年全年美国有18%的宠物用品零售是线上订单。预计到2023年，预计美国市场宠物产品在电商渠道的销售额将占整个市场的23％。

不过从其官网展示的产品看，虽然脱离了快时尚，但其宠物用品仍然是聚焦在宠物的穿戴上，保持其在服饰类方面的优势。

复制一个SheIn的可能性不大

独立站所承载的DTC模式，可能更适合中国出海当下的环境。从生产过剩、迅速流通，升级为更可控的供应链与更私域化的运营模型。

SheIn是最早一波吃社交媒体红利的，也是早期做APP起来的，现在已经不可能通过一个APP做到这种程度了，成本太高，也不具备这样的推广基础了。更别提SheIn在过去多年时间里构筑起的供应链端的护城河。

当千万个类SheIn的独立站崛起，他们会蚕食掉某些传统电商平台的市场份额。而对于大部分转移到独立站的卖家来说，看到希望的另一面是残酷竞争的开始，毕竟这一模式的门槛并不高。

独立站or百货化成终极悖论

独立站矩阵的扩大正体现了SheIn对品牌化的重视，对于一个千亿估值的平台而言，它绝不甘心做一个供应链强势的制造商，走向品牌化和平台化是一种必然。

以快时尚服饰起家的SheIn近来正不断拓宽所售品类，并对部分系列进行独立运作，成熟的供应链生态正是其加快拓展多品类的底气。

但如果SheIn从服装店变为百货商店，它在全球化的过程中，所面临的竞争对手则将是亚马逊、eBay、Wish等综合类跨境电商平台。

如果垂直电商不断扩充品类，成为综合电商平台的行业翻版，失去了独特的竞争优势，在流量规模、获客成本、知名度均远逊于综合电商平台的大背景下，被取代只是时间问题。

但如果SheIn不选择开放平台，而是坚持以自营模式拓品类、拓规模，那么又回到了前文所提及的凡客曾面临的问题，这或许是跨境电商的终极悖论。

结尾：

不是只有高大上观感的品牌才能在海外站稳脚跟，时间造就的奢侈品文化差距可以暂时搁置。在新的节点上去打造中国独创的品牌和电商模式，也不失为一种可能。不过，要从服装店变百货商店，SheIn是否想清楚了必要性？

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