天鸽互动投资跨境电商WOOK：加速东南亚市场扩张

编辑按：本文转载至微信公众号 “财经涂鸦”,贝壳投研经授发布。

助力天鸽互动在东南亚市场的扩张

 WOOK服务中国品牌与中国制造出海新兴市场，致力于推动新兴市场零售渠道互联网化与消费升级。WOOK为中国公司提供的服务包括：供应链平台、售后服务支持、门店智能WIFI（移动应用与游戏分发、云端CRM管理软件、流量分析、用户行为分析）、营销服务（终端建设、人员培训、促销支持、滞销库存拍卖）。目前WOOK在印尼拥有38家分公司及办事处，在越南、泰国、菲律宾、马来西亚也均设有分公司。

 目前看来，WOOK有以下竞争优势

 扁平化渠道。WOOK直接帮助印尼零售终端对接中国优秀品牌的产品，並提供完整的供应链服务和售后服务。WOOK整合了中国的优质品牌商和制造资源，并在印尼建立地推业务团队，让本地的线下店铺可以通过WOOK APP一站式订货。目前WOOK APP上的注册店铺5万余家，线下地推团队1000余人，分公司覆盖印尼所有省和地区。2019年WOOK进军越南、泰国、菲律宾、马来西亚等地区，继续复制这一模式。

 本地基础设施。印尼岛屿众多、基建条件差、物流成本高。WOOK在印尼自建的20000多平米现代化总仓库、数个区域中心仓、数十个省级分拨仓已于2021年投入使用，货运两日内可覆盖整个爪哇岛，五天内可以覆盖全印尼。

 运营管理能力。WOOK通过多种方式提升其运营管理能力。零售商社区服务：为合作的零售商实现社区化管理、分享优秀同行经验以及加強WOOK与零售商的互动提供精准服务。IT化运营：完全自主开发的运营平台，通过ERP系统实现数据的IT化管理，更高的效率和更准确的数据。预售、团购模式：通过预售模式实现精准采购、降低风险库存；团购模式实现规模化采购，降低采购成本。

 自有品牌影响力。除了VIVO、海康威视等许多中国合作品牌，WOOK也拥有受欢迎的自有品牌进一步提升其市场知名度。2011年WOOK在印尼建立了“VIVAN”和 “ROBOT”两大3C数码配件品牌，现已成为印尼数码配件品类龙头企业。2019年开始尝试3C数码产品以外的新品类，家居建材、生活小家电、游戏外设、美妆日化等品类已经陆续有产品推向市场。其中家居软装品牌RONA通过两年发展已经成为印尼第二大品牌，覆盖3000余家家居建材零售店。

 数字化营销经验。凭借丰富的品类和品牌优势，WOOK几年前就开始数字化营销布局，搭建了专业的数字化营销团队，并成为Shopee、Tiktok最早一批测试直播电商的品牌方，拥有自建直播间和自有主播。2019年，在印尼、越南等国的“双十一”、“双十二”电商节中，WOOK的自有品牌ROBOT、ACOME等居品类销售前三。2021年，WOOK开始利用数万个线下零售触点，搭建私域流量池，试水社交电商。

天鸽互动的挑战

 天鸽互动是中国直播领域开创者之一，旗下研发和运营多个“移动+PC”直播平台,拥有“喵播”、“9158视频社区”、“新浪SHOW”等品牌。曾投资移动社交直播平台“花椒直播”、 摄影美化APP“无他相机”等产品。

 然而，从过去一段时间的发展来看，天鸽互动也面临诸多挑战，甚至是问题

 营业收入和净利润持续下滑。天鸽互动2020年营业收入3.35亿元，同比下降30.66%；净利润0.81亿元，同比下降14.09。2019年营业收入和净利润分别同比下降28.33%和57.01%。 

国内直播业务持续收缩。天鸽互动去年第四季度的直播应用月活按年跌 39.2%至 9483千户，环比减少1.0%; 季度付费用户较去年同期急跌 47.6%至 248千户，环比跌10.5%。季度用户数目持续减少，全年计集团月活及季度付费用户分别同比下降32.9%及 34.4%至 12352千户和345千户。天鸽互动国内直播业务持续收缩，2020年在线互动娱乐业务收入3.3亿元人民币，同比下降26%。

 公司放弃了广告服务业务。2020年12月，天鸽互动出售「无他相机」业务，该业务曾于2019年1月获得微博3.5亿元投资，是对“直播+相机”模式的尝试。「无他相机」属于公司的广告服务板块，2019年贡献3.38%的营收。出售后，公司将无广告服务板块，仅剩主营业务在线互动娱乐服务板块。公司在年报中披露，此举是为了进一步专注于核心业务，拓展海外市场。

 在这样的背景下，天鸽互动选择进军东南亚直播市场

 据公司年报披露，2020年天鸽互动在东南亚地区的直播产品「Mlive」和「Bunny Live」受到欢迎。其中主打越南市场的「Bunny Live」在2020年在iOS越南地区娱乐App畅销榜排名有64天处于前10名，最高达到第3名。公司认为东南亚市场拥有广大的潜在用户规模，且地缘接近、文化差异较小，存在可观的市场发展空间。2021年天鸽互动将加速对东南亚地区业务的扩张，占领更多市场份额。

 天鸽互动认为受新冠疫情影响，中国移动互联网行业集中程度进一步提升，逐渐形成平台经济。加上竞争激烈、政府监管以及中国智能手机用户饱和等因素，线上直播行业增长已见放缓，并进入稳步发展时期。加速海外市场拓张是天鸽互动对行业变化的回应。

 中国直播平台出海已有不少先行者，包括欢聚时代(YY.US)旗下的BIGO Live、赤子城科技的 Mico/Kitty Live、昆仑万维的StarMe及亚创集团的Uplive。其中BIGO Live从2016年就已打开东南亚市场，占据头部位置。在天鸽互动旗下Bunny Live主攻的越南市场里，BIGO Live已稳居iOS越南社交App畅销榜第一，全类型App总榜前20名。天鸽互动旗下产品的影响力在东南亚市场目前和BIGO Live还有巨大的差距。

 我们认为，WOOK或可从以下方面助力天鸽互动拓展东南亚市场

 较高的知名度和广泛的用户群体。WOOK经营品类覆盖手机配件、电脑周边、无人机航模、背包水杯等3C数码与生活潮品。在印尼有18000+零售商并在shopee、lazada、JD、tokopedia等东南亚头部电商平台上运营品牌旗舰店。目前正在推进数千家2.0终端升级零售店和100家WOOKSHOP开店计划，与飞利浦、SONY音频等国际品牌进一步合作。参考国内电商平台与直播平台的合作，WOOK或可通过天鸽互动的直播平台进行促销宣传或产品评测等活动，可为天鸽互动的直播平台带来更多流量。

 对东南亚地区的了解和经验。直播平台如BIGO Live在进军东南亚市场时，因对政策、文化等因素的不了解，曾遭受多次打击。直播平台作为文化娱乐服务产品，需要对当地有深入的了解。WOOK在东南亚地区有丰富的经验，或可为天鸽互动减少缺乏信息带来的风险。