被人民网点名72次,互联网巨头的惯用伎俩,“杀熟”到底是个什么东西?

脱水研报 | 发布于2021-02-23

前一阵子社区团购火得一塌糊涂,各大巨头纷纷加入了烧钱大战。结果是,钱还没烧完就被官媒人民日报泼了两桶冷水,其中一桶就是社区团购的“九不得”规定。

“九不得”的第六条写的是“不得利用数据优势杀熟,损害消费者合法权益”。近年来你能在各大媒体上找到“杀熟”这个词,2018年以来人民网的财经版块有72篇文章都批评过杀熟现象。

那么到底什么是杀熟呢?它其实是经济学中“价格歧视”的一种。今天我们不分析公司,来讲点有意思的经济学干货。

被人民网点名72次,互联网巨头的惯用伎俩,“杀熟”到底是个什么东西?

一、价格歧视是啥?

想要了解杀熟,先要了解什么是价格歧视。根据《经济学》中的定义,价格歧视是指厂商在同一时期对同一产品的不同接受者实行不同价格的行为。

说白了就是,同样一个东西,商家用不同的价格卖给不同的人。这里的“歧视”其实是个中性词,比如公园对学生收学生票、对成人收成人票、对小孩免票,这就是一种很常见的价格歧视,它是一种普遍的经济学现象。

那么企业为什么要进行价格歧视呢?当然是为了获取更多的超额利润,也就是为了赚更多的钱。举个例子:

老王在村口卖烧饼,贫困五保户老张来买烧饼,老王卖他2块一个。暴发户小李来买烧饼,老王卖他5块一个,这样一共赚了7块钱。如果老王没有价格歧视,始终按照3块一个饼来卖,贫困老张可能就不买了,最后只能卖一个给小李,赚3块钱。这就是价格歧视的作用。

二、三种不同的价格歧视

价格歧视又分为一级、二级、三级价格歧视,“杀熟”就属于一级价格歧视

1.一级价格歧视

一级价格歧视就是,商家对每一位客户都定制不同的价格,刚才我们举的老王卖烧饼的例子就是一种。

但是在现实中,商家很难判断每一位消费者的潜在心理价位是多少,如果你去翻一翻老的经济学课本就能发现,书中能举出的现实例子是很少的。

但这一情况已经被互联网大数据的发展打破了,像淘宝、美团等软件可以很轻松地根据你的消费金额、频率等计算出你的消费水平、目标价位。一件相同的商品对于平时花销高、频率高的老用户就显示高价格,给新用户或低频消费用户就显示低价格,这就是“大数据杀熟”。

前日美团就身陷“杀熟”风波,消费者发现在同一地点使用不同账号定同一个外卖显示的价格是不一样的,老账号的配送费明显高于新账号,熟客成为了获利的“韭菜”。所以从经济上看说一级价格歧视的确能最大化收益,但从商业道德上看这种方式是不合理的。

2.二级价格歧视

二级价格歧视很好理解,就是消费者买的越多价格越低。

这种例子在我们身边随处可见,比如街老王卖烧饼,3块钱一个,5块钱两个,10块钱5个,你买的越多烧饼的单价就越便宜。

这种方法有多种变形,之前我们说过的格力经销商返利的例子就是这样。经销商每购买一批空调就会得到一定比例的折扣券,货进得越多得到的折扣越多,下次再进货的时候可以使用这些券进行抵扣。

这就是一种企业与经销商之间的价格歧视。

3.三级价格歧视

三级价格歧视是同一商品对不同类型、处于不同市场的消费者区别定价。文章开头我们举的公园学生票、成人票的例子就是这样,类似的还有海底捞的学生优惠等,飞机的头等舱经济舱等。

其实三级价格歧视往往在你没有注意到的时候发生,比如淘宝双十一打出的各种眼花缭乱的优惠活动。为了几块钱的优惠你需要投入大量时间,不断组队养猫、玩各种小游戏。这种方法就将价格敏感人群和非敏感人群筛选了出来,并最终在商品价格上做到差异。作为一个对价格敏感的“穷人”自然会投入时间搞搞优惠……

再比如,做牛奶的新疆企业天润,一样的牛奶在新疆地区卖得比疆外更便宜,这就是以地域为区分标准实行的三级价格歧视。

之前我们曾经讨论过如何从产品端入手分析大消费企业,今天的分享与之相似,我们可以通过企业产品销售的价格歧视策略看出管理层的水平,【价值50】中的很多好标的都有着优秀的定价策略。

当然,一味地使用价格歧视、最大化攫取经济效益并不总是最好的选择,对消费者做到公平合理、始终坚守商业道德更是每个企业应该首先考量的,就像人民网的点评:只有变“杀熟”为“亲熟”,让“头回客”变“回头客”才是真正可持续的。

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