年利润才2亿,打广告用了9亿,元祖把销售费用花到哪了?

行业分析 | 发布于2021-01-20

从大数据的视角观察上市企业是很有意思的,你能根据数据的排序发现一年中涨得最好的企业、跌得最惨的企业、最能赚钱的企业、费用最高的企业......找到这些有“最”属性的企业进一步深究,往往会让研究过程变得很有意思。

今天想跟大家分享的是食品饮料股中最舍得花钱打广告的企业。要问哪个企业在销售费用上砸钱最猛,那肯定是伊利。2019年伊利的销售费用高达210.7亿元,远远甩开二三名青啤和五粮液。

但是这并不代表伊利是最舍得在销售上花钱的,庞大的体量让这笔费用只占了收入的23%。真正舍得做营销的是卖月饼糕点的元祖股份,销售费用率常年高于40%.......

2019年元祖净利润2.5亿元,但销售费用接近9.5亿元。那么公司把这笔钱花在哪了呢?

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一、元祖把销售费用花哪了?

在公司的年报中我们可以找到销售费用的明细。元祖2019年9.4亿元的销售费用中,有3.6亿元是“人工成本”、1.8亿元是“广告宣传费”、1.7亿元是“经营租赁费”。

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作为一个北方人,确实没怎么看过元祖打的广告,原来它是把费用都投进了人工成本上,真正打广告的钱只占所有销售费用的18.8%。那我们就得研究研究这个“人工成本”了,这个将公司销售费用率推得奇高的科目下到底有没有猫腻?

二、高费用下有没有猫腻?

什么是人工成本呢?根据元祖2016年的招股说明书我们可以得知,人工成本主要包括销售人员的工资、奖金、社保等。

那么人工成本高就有两种可能,一种是员工的平均工资高,另一种是销售人员数量多,我们分别来看。

2019年元祖销售费用中的人工成本是3.6亿元,销售人员总数是3542人,这样一算人均年薪为10.3万元,月薪就是8564元。元祖本身就是定位高端面点,价格也比同行业产品高一点,所以线下门店主要分布在一二线城市。月薪8500这个薪资水平放在一二线城市还算合理。

我也搜索了一下元祖的招聘信息,多个岗位给出上限8000的月薪,与算出来的8500元平均月薪比较一下也算是正常的。 

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人均工资没啥问题,再来看看销售人员数量。

根据2019年数据,元祖职工总数为4528人,其中78.2%都是销售人员。3500多人干销售,是不是偏多了呢?并没有,元祖门店数量为642家,平均下来一家店不到六个人,算是正常水平。 

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如果动态地来看,2016-2019年元祖销售人员的数量是在不断上升的,同时销售费用中的人工成本也是相应提高的,而且增速快于人员增速。

所以2016年以来,销售人员的平均工资整体是保持增长趋势的。我还发现,元祖接近70%的职工学历都是“中专及以下”。

这样说,不用高学历,去元祖当销售就能拿到不错的工资,每年的薪资还在涨

如果报表数据是真实的话,元祖对自家员工真的是够良心了~当然,也可能存在销售人员工资两极分化的情况。

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三、元祖怎样摆脱窘境?

经过一顿分析,简单总结一下,元祖的高销售费用率主要来自人工成本。而较高的人工成本一是因为销售人员的工资较高,二是因为门店扩张带来的销售人员数量增长。

元祖在上个世纪80年代创立于台湾,也算是糕点界的老品牌了,主打高端礼品化糕点。

2016年底元祖登陆A股,然而从2017年初至今,股价4年整体涨幅约为-30%。从业绩上来看,2011年以来公司营业收入始终保持增长,但利润却起起伏伏,2019年公司的净利润还出现了负增长。

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而且公司虽然主打高端,但大众的认可度、忠诚度好像并没有那么高。整体来说,元祖可能亟需解决这些问题:

1.降低费用,提高利润

元祖这种卖糕点的主战场还是在线下,2019年公司80%的收入都是来自于线下。而线下门店要想拉到客户就需要不断开店扩张,对于元祖来说,开店就意味着继续增加销售人员,也就是继续提高销售费用。

所以元祖要是想在收入增长的前提下降低费用,就需要在人员结构、薪资水平调整上下下功夫了。

2.丰富产品,磨平周期

元祖这个品牌主打高端化,从毛利率我们就能看出来,元祖蛋糕的毛利率高达80%,月饼礼盒的毛利率高达65%,在市场上的售价也高出其他蛋糕店一截。

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其实元祖做糕点并不是朝着“日常消费品”去的,而是向着“礼品”去的,公司在年报中也说了,自己是要努力成为“精致礼品名家”。

其实卖礼品这种定位并不好做,主要会带来两个问题:

1.买元祖产品的消费者往往不是使用者,这让大家对品牌的忠诚度较低。

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2.送礼这件事属于低频事件,一般集中发生在节日,公司主要靠三四季度的中秋节、春节来赚钱,导致业绩的季节性、周期性表现很明显。

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所以要想提高客户忠诚度增强确定性、磨平业绩周期增强稳定性,还是得不断丰富产品品类,向日常消费方向渗透。

四、最后

在山东,卖糕点的好利来比较常见、爱的礼物比较常见,近年来这种烘焙店越来越多,但元祖还是见的很少。看来想要征服北方人的胃不是那么容易的,不多说了,这就找家店去体验一下~

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