给别人解百纳,自己却一醉不起,“红酒茅台”张裕怎么了?

脱水研报 | 发布于2021-02-20

张裕这个红酒品牌在1892年就创立了,创始人叫张振勋,“裕”取的是兴隆富贵之意。当年的张振勋是名副其实的华人首富,当年的张裕酒庄是亚洲最顶级的酒庄,孙中山都曾为它题字。

成立100多年后,2001年张裕作为“亚洲第一红酒股”登上资本市场。小时候在电视上看的张裕解百纳广告,到现在都记得。

2001年底,张裕的市值48亿,青岛啤酒77亿,贵州茅台96亿,红白啤三种酒有着齐头并进的势头。而到了现在我们可以看到结果:张裕市值300亿,而青啤已超千亿、茅台已超2万亿,当初规模相仿的企业现在已经判若云泥……

一、红酒怎么了?

价值【50】中我们加入了白酒企业、啤酒企业但是就是没有红酒企业。透过现象看本质,现象就是葡萄酒企在资本市场整体表现很弱,张裕作为龙头业绩也是原地踏步。

根据葡萄酒、白酒、啤酒股价指数的对比,近三年来白酒表现最优,带飞啤酒快速上涨,而葡萄酒基本是趴在底部不动弹。

给别人解百纳,自己却一醉不起,“红酒茅台”张裕怎么了?

在上市企业中,优质的白酒、啤酒企业是越来越多,A股的葡萄酒企业一共有5家,其中3家已经被挂上了ST……

作为红酒龙头,张裕混得也是很惨,营业收入和净利润和10年前没什么两样。根据同花顺iFinD数据,2012年公司收入56.4个亿。利润17个亿,没想到这一年竟成为了业绩巅峰,这个水平一直到现在也没有被超越过……

张裕的财务状况也只能说是中规中矩,货币资金占总资产的比重不到10个点,长短期借款加起来有6个点,没有偏高的项目当然也没有什么闪光点。

红酒有着“高雅”、“健康”的天然标签,符合现代人健康饮酒的趋势;张裕又是A股葡萄酒中唯一的优质标的,在资本市场上还具有一定的稀缺性,但为什么20年的时间过去,张裕和他的红酒混得这么惨呢?

二、红酒不火不是没道理

虽然红白啤酒都是酒,但产品特性的不同造就了上市公司的巨大差异。

1.红酒是个小市场

之前我们讨论过关于“稀缺性”的问题,红酒股中能称得上优质的就是张裕了,是葡萄酒赛道投资者的首选,所以按理说张裕也有一定的稀缺性。但是我们不能忘记寻找稀缺性的前提,那就是“大市场”。

与白酒、啤酒相比,红酒的市场规模确实太小了,我们从龙头的收入规模上就能看出来。而且这个市场还在不断萎缩,2016-2020年我国葡萄酒产量显著下滑,从110万千升下滑至30多万千升。这样高的下滑速度恐怕并不能用“人们选择少喝酒、喝好酒”来解释了。

从全球角度看,我国的葡萄酒产量全球占比只有3%。意大利、法国西班牙等欧洲国家从生产上占据了头部。

2.外国红酒实力更强

2001年张裕在国内红酒市场的占有率接近20%,到了现在却已经不足5%。不是因为国产红酒的同业竞争太激烈了,主要是外国红酒品牌太厉害了。

红酒本身具有舶来品属性,消费者对外国牌子的认可度更高。2010年以来我国葡萄酒进口量远超啤酒和烈酒。

提到红酒大家首先想到的可能是一瓶瓶印着外国花体字的葡萄酒瓶、金发碧眼拿着高脚杯的品酒大师、蓝天绿草的国外酿酒庄园等等。其实红酒并非近代的国外舶来品,在我国和白酒一样有着悠久的历史,有诗句为证:

“葡萄美酒夜光杯,欲饮琵琶马上催”,“遥看汉水鸭头绿, 恰似葡萄初酦醅”……

但现在大家之所以默认将红酒贴上外国标签,一定程度上是因为当年葡萄酒企宣传方法埋下的“恶果”。

张裕解百纳最经典的宣传图就是一位手拿红酒杯的外国品酒大师,早年张裕主要通过品牌西洋化来提升高级感。国内其他酒企也都这么干,老百姓很吃这一套。结果没想到几年后关税一降,外国牌子真进来了,价格还便宜,原来买国产“不正宗洋酒”的人就都去买真洋酒了……

3.红酒消费场景有限

相对于白酒,红酒的酒精度偏低,相对于啤酒,红酒的价格又很贵。带来的影响就是:让人喝醉的成本很高。这就导致了葡萄酒的消费场景很有限,举例子:跟朋友去吃火锅撸串,那肯定是点上一箱子啤酒,因为红酒又贵又没劲;重要场合聚餐,那肯定是点高级白酒,一样的钱喝低度红酒仿佛是漱口。

当然,跟对象哪天出去吃个牛排倒是可能喝点红酒,但这种情况的发生是相对低频的,更何况你可能还没有对象~

其实总结一下原因我们可以发现,张裕之所以成不了“红酒茅台”,多是因为外部原因,如红酒市场太有限、外部竞争太激烈等等。作为一个百年红酒品牌,张裕自身还是没有问题的。

目前公司也是在积极想办法脱离困境,在做好葡萄酒的基础上做大白兰地业务,低端红酒不再挂张裕的牌子,往品牌高端化的方向努力。但不知道张裕要用多久才能找回已经失去的20年…

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