洋河卖酒的策略:与其等年轻人变老,不如把自己变年轻

财报分析 | 发布于2020-12-22

在茅台前董事长季克良眼中,真正的高端白酒是给上了岁数的人喝的,毕竟“年轻人不喝茅台酒,那是还没到时候,20多岁还在玩,小孩子不懂事,不晓得需要好酒喝。” 

的确,现在喝高端白酒的主要是中年人,各大酒企也都在讲述自家老酒历史源远流长的故事,但主打“蓝色经典”的洋河算是个例外。 

分析消费品有一贯的套路,但是白酒这种东西并不能当做普通的消费品来看。对于头部酒企来说:财务状况都基本健康、销售渠道都已经铺开、白酒产能也都跟得上,那么“讲故事”就成为了各家最重要的护城河。今天我们来看看洋河的故事。 

一、“格格不入”的洋河酒 

目前头部酒企的格局是“茅五洋泸汾”,洋河排在第三位,向前看想超越第二名五粮液一时半会是不现实,向后看泸州老窖想追上来也并非易事,所以洋河在这个位置上坐得还算稳。 

但2019年来洋河的业绩有些掉队,去年洋河成为了唯一业绩下滑的头部酒企,今年3季度洋河的净利润增速只有0.5%,远远低于其他四位。 

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对于业绩下滑的问题,除了疫情的影响,人们常说的一个主要原因就是,洋河始终做不好高端酒。 

的确,从目前的高端酒市场格局来看,老三洋河的份额并没有排在第三位,茅五泸三瓶酒拿下了9成的高端市场。 

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要问洋河有没有有历史的老酒,当然是有的。洋河股份是行业内唯一拥有洋河、双沟两大老字号名酒品牌的企业。洋河大曲最早可以追溯到隋唐时期,双沟这个地方被认为是自然酒起源的地方。 

老有酒基因,但洋河并不喜欢讲老酒的故事。虽然高端酒不等于老酒,但老酒基本都是高端酒,所以大家都在争“老”。 

当别人都在讲自家窖池历史有多悠久、争抢谁是香型鼻祖、谁应该用“国”字头的时候。洋河却搬出了“宽广的男人情怀”,“海天梦”之蓝这样的卖点…… 

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从产品名称上也可以看出来,别家都是“飞天茅台”、“五粮春”、“国窖1573”,洋河的是M3、M6、M9这种带英文字母的现代化简称,这让洋河饱受诟病:

人们感受不到老酒基因,觉得这样的高端是被广告堆上去的。 

所以洋河常常因为卖不好高端酒而与同业酒企“格格不入”。 

二、洋河的差异化策略 

在一个产品同质化的市场中,差异化的出现未必是坏事,洋河的宣传策略其实更加年轻,瞄准的是中端、次高端市场。我们可以拆分为以下三条: 

1.新高端策略 

举个例子:抛开价格因素,劳斯莱斯给人的感觉是一种古典优雅的高级感,而特斯拉给人的感觉就是充满现代科技的另一种高级感。类比到白酒,洋河定位中高端商务消费,相比于同行使用了更加现代化的蓝色,用海天梦+男人情怀讲故事,成功做到了另一种高端。 

而像洋河这种新高端策略在市场上是具有差异性、稀缺性的,在贝壳投研(ID:Beiketouyan)看来也比较适合更年轻的消费人群。 

2.口感差异化策略 

洋河在口感上主打“绵柔”,相对于传统的酱香型白酒,绵柔的口感没有那么冲。尤其是年轻人对相对友好的绵柔口感更容易接受。 

3.光瓶小酒策略 

光瓶酒中最成功的就是江小白了,这一类小瓶白酒在年轻人中的接受度很高。近年来洋河不断推出类似的小光瓶酒,如洋河小黑瓶、洋河小曲、洋河蓝优等,干脆下沉市场,将品牌做的年轻化。 

公司似乎也认定高端化市场难以挤进去了,选择在中端以及年轻化市场中积极开拓,在次高端市场中扩大份额。 

其实从行业层面上看,白酒消费是有年轻化、中高端化趋势的。

据统计,2013年我国白酒消费人群为39岁,到了去年该年龄降低至37岁。讲究消费升级、喝健康好酒但又能力有限的年轻人群对次高端、中端酒的贡献是很大的,预计2022年二者占比将达到43%。 

“只有油腻中年男子才喝白酒”的固有印象该打破了,永远不要低估年轻人的消费市场。

现在的酒企与其等待年轻人变老去接受白酒,不如把自己变年轻去开拓年轻市场了。

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三、最后 

白酒乱买,别墅靠海。目前但凡是个酒股价都在涨,白酒的估值在消费品中属于合理偏高的水平。目前洋河的市盈率PE达到43倍左右,在所有酒企中属于比较靠后的。 

剑走偏锋的中高端化、年轻化到底奏不奏效,我们还得拭目以待。 

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