泸州老窖：浪子回头金不换

看企业的品牌战略就像是看棋局，而这次，老窖终于走对了一步。明明具有名酒基因，非要走亲民路线，被市场打的落花流水之后，回眸一看，还是走高端路线比较吃香。在品牌战略上兜兜转转的老窖，这些年经历了什么呢？

一、建国后的酒中贵族，品牌张力由此奠定

新中国成立至90年代以前，国家大力扶持泸州酒业，率先在全国酒类行业中建起布局合理，配套设施先进，年产万吨的大型酿酒基地。1988年，泸州老窖年产量是四川其他四个名酒厂（郎酒、剑南春、五粮液、全兴）的产量之和。截至1989年，泸州老窖特曲是唯一蝉联五届中国名酒的浓香型白酒品牌，并屡次获得国际大奖。彼时，泸州老窖盛极一时。

但是公司未看清消费升级对于消费市场的影响，决策层为迎合大众购买力，不断降价以拥抱消费者，走“名酒变民酒”路线，与此同时茅五剑坚持涨价策略，迅速占领高端品牌市场，而泸州老窖品牌力被极度削弱，退出高端白酒竞争格局。

二、国窖1573在品牌化浪潮中诞生，柒泉模式名噪一时

受“名酒变民酒“策略的影响，作为90年代前的高端浓香型代表的特曲系列酒，之后被定位为中高档白酒，泸州老窖失去高端白酒市场的竞争力。公司深知重新培育品牌力的难度，于是果断另设新品牌，2001年推出国窖1573重新冲击高端阵营，上市之初定价400多元，高于茅五。2007年确定国窖1573、特曲双品牌战略，始终实行价格覆盖的战略，国窖1573定位高端市场，特曲定位中高端市场。随着1573不断打开市场，并受益于行业景气，高档酒占公司营收比重不断上行，2012年达到67%，高档酒占比超过中低档酒。

（1）国窖1573重新成功跻身高端行列，行业景气度上行助力

2001年国窖1573推出后经历了数年的辛苦培育，2002年国窖实现5.52亿元销售额，2005年后国内经济快速发展，固定资产投资增速加快，白酒行业营业收入增速自2005年开始上行，消费者对白酒的需求也在消费升级的浪潮中升级，白酒提价、高端白酒需求增长，国窖1573借助行业高景气度，稳定提价放量、逐步打开市场，至2012年国窖1573销售额达到最高点，至75.6亿元。

（2）渠道采用柒泉模式，实现高端酒量价齐增

公司采取传统的经销商模式，不可避免“价增量减、量增价减”的大幅波动，主要系公司对经销渠道的控制能力较弱。2009年为解决上述高端酒扩张的困局，公司以“量价齐增”为目的进行渠道改革，实施经销商持股政策，对经销商进行定向增发，柒泉公司是由原有经销商和公司地方销售人员共同入股组成的，迅速帮助公司在高端白酒市场扩张。柒泉模式亦可理解为公司将终端销售外包给柒泉公司并通过一系列合约制度来约束柒泉公司。

柒泉模式将利益对象扩展到销售人员和经销商，通过深度捆绑经销商利益，构建经销商利益共同体，以使其帮助公司迅速扩大市场。且在提价方面，与传统经销模式不同的是，经销商分享提价红利，故可减少经销商对产品提价的阻力，公司提价政策得以平稳落地，帮助国窖1573站稳高端行列，从2009年国窖吨酒价实现稳步增长。销售额占比超过60%的高端酒量价齐升，带动公司营收高速增长。

柒泉模式最大的缺陷就在于，公司对渠道终端的控制能力弱，不同地区会出现串货现象，且存在经销商低价销售扰乱价格体系的情况，公司的渠道政策也难以完全实施，柒泉公司大多谋求自身利益最大化，运营过程中可能出现与公司利益背离的问题。且在此时期公司将系列产品独家交由运营商销售，运营商可在全国进行招商，从而导致低档酒销量实现高速增长，产品条码过多在一定程度上影响公司品牌形象。

（3）加大营销投入，扩大规模、塑造高端品牌形象

公司自2001年推出国窖1573后，销售费用投入逐渐增长，一方面是广告营销提高品牌知名度，一方面是公司在全国经销渠道铺设销售人员，销售人员开支较大。推出国窖1573以来，公司销售费用高企，而2009年推出的柒泉模式承担了大量的销售任务，公司减少了大量的销售人员，人员开支大幅减少，2009年后销售费用率有明显下降趋势。

三、逆势提价带来沉重教训，复兴之路不可急于求成

2012-2015年，国家经济增速放缓，政府实施限制“三公“政策消费，政务消费受到限制，2014年后在白酒消费中的占比明显下降，高端白酒行业受打击最为明显，白酒行业进入三年消极期，行业营收、归母净利润呈现负增长状态。

在2012年的节点上，国窖1573采取价格跟随战略已经上升到高端市场第三的位置，在此行业逆势下，泸州老窖进行提价决定继续向上冲击更高端定位，2013年2月五粮液逆势提价，泸州老窖同年提价，这使得原本就受到限制三公消费压力的销售量，进一步急剧下降，。高端酒销售萎靡，销售额占比明显下降，2014年公司高端酒仅占比18%，低端酒占比近70%。

销量急剧下滑倒经销商不得不进行低价甩卖，使得国窖1573市场价格快速下滑，严重影响品牌形象，且导致中低档整个产品价格体系的崩塌，公司吨酒价呈现下滑趋势，毛利率、净利率表现不尽如人意。

总结一下：看着老窖，我的面前浮现了洋河的影子。他们同是走在复兴之路上的难兄难弟，大概也都是彼此眼中的劲敌吧。