洋河也曾辉煌——渠道篇

我的上一篇文章谈论了洋河在品牌及产品方面的辉煌史。不得不说，洋河在渠道方面也是一把好手。接下来，让我们一探究竟：

一、1989-2001年

在计划经济时代，洋河作为老八大名酒通过地方国营糖酒公司统购统销，洋河大曲在市场上供不应求，洋河在此渠道模式下仅承担生产作用，不担负任何渠道开发及维护工作。

改革开放以后，市场经济逐渐取代计划经济，地方国营糖酒公司放权解体，此阶段酒厂产品的销售情况完全取决于公司是否能将产品送达终端进入大流通。

洋河在上世纪90年代末期积极探索市场化运作模式，逐渐淡化单一的糖酒公司渠道，开始重视公司向终端消费和终端销售延伸的能力，1999年公司提出“向两个终端延伸”战略，积极搭建营销网络，注重产品的市场覆盖率和占有率，市场化改革意图明显。

二、2002-2012年

（1）渠道合作模式

洋河“1+1”的厂商共建模式，是市场经济初期大流通背景下地产酒寻求名酒复兴的产物。对比当时主流的“大商模式”与“1+1厂商共建模式”，“1+1厂商共建模式”的优势在于：1）发挥厂家管理能动性，在市场化驱动下统筹安排经销商工作；2）扁平化结构方便深耕市场，发挥洋河大曲作为老八大名酒在江苏省内的影响力；3）构建强大的渠道把控力，增强渠道信心，加快“蓝色经典”系列产品市场导入进程。同时，“1+1厂商共建模式”也节省了经销商对市场营销人员及相应费用开支，经销商仅需以自身资金打款并存储货物，做好配套售后服务，经营风险性较低也带动了渠道商积极性高涨。

（2）2002-2004年

随着“蓝色经典”系列的推出，洋河积极借鉴口子窖的“酒店盘中盘”模式，以核心酒店为支点，小盘撬动大盘，引领公司发展。

江苏餐饮业在2000年后亦迎来快速增长，餐饮业的繁荣将白酒消费集中到了酒店。餐饮业发展初期，很多酒店禁止消费者自带酒水，以此垄断酒水消费利润，洋河采用酒店“盘中盘”营销模式把握酒店终端的消费者。“盘中盘”的核心思路在于通过集中资源把握核心消费者及意见领袖，投入资源和费用垄断终端酒店的白酒消费，即把握并转动“小盘”，使其带动周围消费者对洋河产品的消费，培育消费者及消费气氛，即带动“大盘”。通过“盘中盘”营销，洋河完成了对“蓝色经典”系列产品的市场导入工作。

（3）2005-2008年

为适应市场新变化，“4x3”模式上线：拓展思路由先掌握终端后触及消费者转为先触及消费者后辐射终端。从消费者角度，让消费者“看”到洋河，并相应设立对口销售组织统一运作；从厂家角度，社会资源不再是仅关注酒店关系，更关注政企关系为代表的直接触达客户的能力；从经销商角度，“4x3”模式权责分明，明确洋河需求并督促经销商积极对接，共享发展红利。

（4）2009-2012年

在国家“四万亿”计划落地过程中，政商交流与商业活动日益活跃，带动白酒消费场景增加，洋河敏锐地发现现阶段渠道重点在于开发企业和党政客户而非追求个人认可，并于2011年推出“5382”工程用以指导团购工作：在酒店功能弱化的情况下，单位团购是渠道重点；加大费用投入，把控一级商团购价，通过抬高酒店、商超价凸显团购性价比；对经销商客户的开发态度是共赢而非抢占客户，避免渠道不配合。

三、2013-2018年

（1）渠道合作模式

洋河追求酒店资源和政企团购资源的过程，也是白酒行业飞速发展的过程，业外资本疯狂涌入，作为“1+1”模式下对渠道具备较强把控力的洋河，对于各类经销商来者不拒，在厂家人员的管控下充分运用厂家销售人员的积极性，挖掘新经销商客户潜力，帮助洋河持续拓展市场。但是仍以厂家意志为主导，埋下渠道发展隐患。

（2）渠道及营销操作模式

经历了“八项规定”反腐对白酒行业的冲击后，洋河将以往只在低端产品实行的深度分销扩散到全产品线。在保持团购业务发展的前提下，洋河将其重心从政商消费转移到商务消费，同时将原本仅针对低端产品进行的深度分销模式推广到全产品线。全系列产品实施深度分销，“天网工程”正式导入省内市场。在省内完成对县级市场的下沉，拓展渠道纵深，挖掘江苏省内白酒消费潜力。

12年公司着手省外市场发展，重点打造河南、安徽、山东、浙江、上海市场。15年将深度分销的思路转移到省外市场上，提出在省外打造“新江苏”市场概念，“新江苏”市场的裂变复制和厂家直控渠道的极强可操作性帮助公司加速省外拓展。

2015年洋河在渠道上进一步实施“522”极致化工程。“522极致化”是指5个极致化目标、2个极致化转型和2个极致化保障，其本质是深度分销模式的战术指导，经销商依然呈弱势地位听从厂家战略指挥，厂家在整体战术明确的情况下，一线工作“人人有事做，事事有人管”，围绕5个增长核心持续发力。

总结一下：好酒好渠道，美名天下知。洋河立足的根基在于产品，强大的品牌与独特的酒香风味使得洋河从白酒行业脱颖而出；洋河发展的推动力是强大的学习能力，洋河可以快速学习、接受并推广市场最先进的营销理念和渠道模式，选择最合适的模式并走在正确的方向上。