五粮液的前世今生之前世
如果你是一个喜欢听故事的人，那么五粮液就再合适不过了。从老大到老二，如今走在重新夺回老大的位置的道路上。今天我要讲的故事是五粮液的前世：如何成为老大又如何跌落成老二。
一、发展历程：浓香大王，名副其实
1、1985年之前：名酒初成，锋芒展露
五粮液酒厂成立之初，工人对酿制过程不能完全掌握导致生产受挫。建国后，对五粮液的生产技术进行优化。1974年，五粮液“五粮”配方原料的“荞麦”正式更换为“小麦”。1978年开始，五粮液酒厂最早采用了气相色谱等现代先进的化学分析仪器，对生产过程和产品质量进行控制。从1963年第二届全国名酒评酒会起，五粮液连续四届获奖，成为第一批全国八大名酒之一。
2、王国春时代
王总在职22年期间，提出三步走战略。三步走战略把五粮液从手工作坊的底子引向了大工业化生产的道路，为后续公司快速发展奠定强大基础。
3、唐桥时代
2007年唐桥董事长上任后，针对五粮液出现的问题开始积极调整。包括集团层面、渠道层面、产品层面以及管理层面。通过以上调整，五粮液渡过白酒行业深度调整期，2015年起呈现逐步复苏势头，近几年经营良好势头稳步延续。
当然，公司在经历王国春时代20多年的快速发展之后，在唐桥主政公司期间，客观上一些经营问题逐步暴露。一方面，开发品牌过多导致品牌力有所受损，大商制导致渠道管理不力难以快速下沉；另一方面，管理团队不够团结、价格策略出现多次失误等问题，导致被茅台超越之后，差异被进一步拉开。从此，白酒行业龙头地位易主，五粮液开始了对茅台的重新追赶。
二、核心优势：名酒基因始终如一，品牌品质内功扎实
五粮液最早可以追溯到宋代的姚子雪曲，宋代诗人黄庭坚曾称赞五粮液杯色争玉，白云生谷。同时五粮液也拥有历史悠久的古窖池群，其中始建于明洪武年间（1368年）的古窖池群已持续发酵651年，是我国现存最早的唯一仍在使用的地穴式曲酒发酵窖池。
除了因1952年还未恢复生产，五粮液未参评第一届评酒会外，其他四届评酒会，五粮液均榜上有名。在2018年中国品牌价值100强评选中，五粮液以1152.86亿元的品牌价值位居第三位，连续24年蝉联中国白酒制造类第一。
20世纪90年代，五粮液分别通过两次提价先后实现了对老窖和汾酒的超越，1997年，五粮液再次提价并稳定价格体系，彻底站稳高端酒价格带，为后续扩张奠定了价格基础。五粮液在提价的同时也加大广告的投放，通过大面积的广告宣传持续巩固五粮液高端品牌形象，品牌力深入人心，消费者号召力强。
三、历史问题：金无足赤，玉有微暇
纵观历史，五粮液在规模快速起势的过程中，也在品牌、渠道和管理模式等方面阶段性出现了一些问题。
五粮液首创OEM贴牌扩张，在高中低的各个细分市场形成了众多的子品牌，形成了有效多品牌组合。但2000年后，五粮液过度开发子品牌的问题逐步显现。五粮液OEM贴牌模式，代理商买断经营，发展后期各代理商更注重自身利益，缺少系统的品牌规划，导致很多开发品牌定位重复，市场管理混乱，因此也稀释了五粮液整体品牌形象。部分五粮液开发品牌与主品牌协同效应较低，部分运营优秀的子品牌对主品牌市场有所反噬，部分运营较差的子品牌则削弱主品牌市场价值。
2006年后，大商制弊端逐步显现，出现低价窜货，导致批价下行、价格倒挂的渠道现象，加上公司对大小经销商返利的差异，进一步加快公司中小经销商的边缘化。同时，由于总经销商全权负责区域产品市场销售，公司距离市场终端较远，对市场动销情况反应较慢，往往不能根据市场情况及时调整，快速制定实施相关经营决策.
五粮液价格策略上也出现过两次失误：1）2003年9月五粮液升级第七代五粮液，并对产品进行提价。本次提价幅度较大，和当时的消费水平不匹配，加上经销商执行力度不到位，终端价没有同步提升。同时五粮液在2003年12月，正式取消给尖庄等低档酒配销一定量的高利润五粮液的政策。经销商既有的销售体系被打乱，出现亏损，渠道信心出现明显下滑。2）2013年2月，五粮液上调普五出厂价10%，但当时经销商市场预期悲观，渠道价格倒挂，提价损害了经销商利益，加速批价下行。此外，相比于茅台，五粮液调价较为频繁，导致经销商容易出现阶段性价格预期及库存管理节奏混乱，历史上也出现过低价出货和价格倒挂现象。
总结一下：回顾历史，公司在业内最先提价扩产，首创买断贴牌模式实现全国化，21世纪初成就酒业大王。2009年以来不断完善公司治理解决了关联交易、集团公司有经营权无股份等历史遗留问题；另一方面，不可否认公司也曾在品牌战略、价格策略上出现过一定失误，带来业绩波动，被茅台超越失去了高端酒第一的位置。
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