泸州老窖：名酒就是名酒

有的酒是想提价提不上去，而有的酒是市场非让它走高端路线。泸州老窖就是个例子。让我们来看看，老窖在名酒还是民酒的战略选择上都经历了什么：

一、1988-2004年，“民酒”战略失误，淡出高端

20世纪90年代之前的泸州老窖是中国浓香型白酒的“老大”，80年代末，老窖的产量是川酒六朵金花中其他五朵之和，其主打产品泸州大曲酒更是唯一蝉联五次国家名酒称号的酒类。

1988年之后，国家正式放开名酒价格管控，白酒行业的市场化改革拉开帷幕。1989年“名酒不上宴请”的政令下达，名酒纷纷降价，一时间选择继续走高端路线还是走大众路线是摆在各大酒厂面前的问题。历史地看，规模导向和价格导向不能说谁对谁错，公司的“名酒变民酒”，增量不加价策略也推动了规模快速扩张。

1996年，我国白酒行业低端产能过剩，为了整顿行业，90年代后期，政策迅速收紧，1996年限制公务宴请白酒消费，1998年推出白酒生产许可证制度，同年出台文件要求白酒营销支出不得在税前扣除，叠加东南亚经济危机的影响，白酒产量经历了长达七年的负增长。行业整体收缩的背后是分化的加剧，普通酒市场萎缩，名酒坚挺，走高端路线的“名酒”自90年代初开始稳步提价，96年之后与走“民酒”路线的老窖逐渐拉开差距。

彼时五粮液虽然采取了规模导向的品牌买断模式，但是主品牌仍然维持着持续涨价的高端化定位，在行业销量收缩期占据了有利位置。相比之下，公司规模导向战略受外部冲击，放量受限，又不具备提价能力，特曲因此丧失了高端品牌的“调性”，公司也淡出白酒第一梯队。

2001年，公司推出国窖1573，首创白酒“窖池”概念，意在通过全新品牌重回高端市场。由于白酒行业仍处于调整时期，行业景气度低，直到2004年国窖收入仅为6.1亿。同时，在地方政府的营收考核压力下，公司推行“一业为主，相关多元化”的品牌战略，进军房地产等多个行业，主营业务白酒亦呈现出品牌多元化运作，损害了主品牌价值。

二、2005-2012年，黄金时代，重回高端

2005年政策放松促进行业景气度回升，同时经济发展刺激政务和商务白酒消费扩容。公司收缩非酒类业务，聚焦白酒业务，定增3.6亿投入产能扩建方案。

2008年下半年金融危机冲击经济环境，白酒景气度下降，需求阶段性下滑，集中度提升，高端白酒寡头格局显现。公司力保1573品牌提升，控货挺价，价优先于量。公司对内推动机制改革，高端和中低端分条线运作；对外延续向经销商增发股份的方式，首创柒泉模式（经销商入股形成片区制的经销商联盟）对接党政军等大客户。

2010-2012年财政政策的影响逐渐释放，全国兴起固定资产投资热，高端白酒需求剧增。公司成立团购定制服务中心，与柒泉模式形成合力服务高端客户。国窖跟随茅台酒迅速放量，同时公司多次调高出厂价。

三、2013-2014年，需求生变，再陷困境

2012年末，政策变化叠加“塑化剂”风波负面冲击行业。由于政务消费的快速紧缩，高端白酒需求端逻辑剧变，需求急剧下滑叠加库存高企，终端价格面临极大的下行压力，公司选择逆势抬价，同时搭配一定的渠道销售激励，试图通过渠道推力控制住价格。不过老窖错误预估了行业调整的深度和持续性，渠道推力无法弥补需求断流。“屋漏偏逢连夜雨”，此时公司的品牌和渠道策略成了失误的放大器：

1、放开品牌授权“饮鸩止渴”。公司为了弥补营收上的空缺，采取了贴牌的方式，放任经销商在给予公司一定利益的前提下形成自己的品牌和条码，这一战术虽然短期内扩充了收入，但是犹如饮鸩止渴，一时间杂牌无数。

2、柒泉模式弊端显现，与放开品牌授权形成恶性循环。行业受到政策冲击之后，柒泉模式弊端暴露。经销商是独立决策的个体，优先为自身的利益考虑，与厂商战略之间存在利益冲突，这一矛盾在行业调整期激化，酒厂由于收入压力，也不得不进一步开放品牌授权。经销商各自为政导致价盘混乱、窜货严重，杂牌扩张。国窖在渠道处形成了堰塞湖，经销商推动中档和低档酒的积极性也大幅受损。

四、2015-2020年，高端扩容，再次复兴

2015年，公司把品牌战略锁定在“三线、五大超级单品”，成立国窖1573品牌专营公司，加强对核心市场的把控，形成3大品牌在全国核心市场的控盘分利模式；在数字化改革上，引入IBM帮助构建信息化顶层设计等；在产能端，扩充产能。2017年至今，组建品牌复兴领导小组，复兴之路再启程。

2017年开始，公司历史问题基本清理完毕，组建品牌复兴领导小组，正式走上复兴之路。公司启动大单品团购客户招商工作，推动营销组织“蜂窝状扁平化”，以配合三线、五单品的产品战略。2018至今，品牌战略侧重于“1573+特曲品牌复兴”双轮驱动。2019年1573实施终端配额制和价格熔断机制，控制供给，力挺批价。同年推出特曲60版，瞄准500元这一次高端主流价格带。2020年疫情冲击过后，分化加剧，公司受益于高端复苏，进一步精细战术布置。公司年中开启河南会战，集中兵力猛攻薄弱市场，取得了优异的成果。2020年末公司推出颇具想象力的高光系列产品，并开展一系列营销造势活动，希望重塑消费者对光瓶酒的低价认知，推动光瓶酒的消费升级。

总结一下：几经浮沉，老窖终于明白：高端才是最重要的战场，品牌力是最大的竞争优势。高端产品的价格则是品牌力最直观的体现，“内功”和战术操作是酒企比拼的重点。