赔本赚吆喝！社区团购还能干掉实体吗？

最近社区团购的风有点大。

今年3月，市场监管总局曾对对橙心优选、美团优选、十荟团等五家社区团购平台分别处以150万元人民币罚款的行政处罚，并责令改正。

 5月27日，市场监管总局对社区团购平台“十荟团”不正当价格行为再次作出150万元顶格罚款，责令江苏区域停业整顿3日的处罚。

 由此可见，社区团购势头强劲的背后是官方对社区团购平台的监管力度逐渐加码。与此同时，更令人关注的是2021年第一季度，玩家们的真实经营状况。

5月28日，作为社区团购赛道的第一梯队玩家，拼多多、美团相继发布2021年一季报。两者在社区团购的经营表现一般，业务亏损额继续增加。

美团2021年Q1财报

社区团购究竟是门什么样的生意，让官方加码监管力度，值得巨头竞折腰？它究竟是传统商超产业的搅局者，还是“死亡”加速器？

跑步入场的互联网巨头

社区团购的出现打破了原有的销售边界，以一种全新的面貌接触消费者。

 2020年疫情的突然爆发成为社区团购的催化剂。隔离期间，消费者对即时零售、即时配送的需求被发掘放大，所聚集的高频次消费品，也让流量再次活跃起来。艾媒咨询此前的数据显示，2020年社区团购市场规模预计达720亿元，到2022年，市场规模有望达到千亿级别。

 在巨大利益诱惑下，让互联网巨头们都想分一杯羹。阿里、美团、头条、滴滴、拼多多等互联网巨头纷纷下场互相厮杀，利用资金、流量、数据等优势，迅速扩张，瓜分市场份额。巨头们入局社区团购背后的原因，无非是看中其高频+刚需的属性以及巨大的流量。

 这是个值得深思的现象 。互联网大厂跑步进场，让最早入行的兴盛优选、十荟团等创业平台倍感压力，改变了社区团购的竞争格局，加速了行业的改革。早年间，互联网平台依靠烧钱补贴取得了巨大成功，当他们的战场转移到社区团购时，故态复萌，于是就有了前面的行政处罚。

虽然烧钱可以在短时间内爆发出巨大的消费潜力，但未必能培养持续长久的产业提升，一旦失去补贴，便会面临着单量下滑、团长出走、用户流失的危机。今后社区团购的整体走势如何？这一系列问题值得行业关注。

传统渠道遭遇“致命打击”

一边是社区团购市场火热，一边是传统渠道遇冷。

 近日，商超巨头永辉超市公布了第一季度财报。财报显示，该公司2020年营收净利同比均实现小幅增长，但其2021年第一季度营收同比下滑9.99%，归母净利润更是同比骤降98.51%。

图源于网络，侵删（下同）

“更多的是内因，同时也有外部原因，消费者的购物习惯发生了变化，还有线上的分流，特别是社区团购。”公司方面如此对外解释，隐隐透露了传统零售行业对社区团购业态的焦虑。

 纵览其他上市大型连锁超市的相关数据，业绩上都有不同程度的下滑，2021年第一季度的营收都出现了负增长的现象，其中家家悦、红旗连锁等知名大型商超跌幅甚至达到近40%。传统商超的利润空间正在进一步被压缩，如果不积极寻找改变，终将会被淹没在历史长河里。

 大型商超尚且如此，更惶论是便利店、夫妻店、社区生鲜超市此类依托社区消费生存的商业载体。近几年，在电商与社区团购的冲击下，线下实体店经历了大规模的闭店潮。在百度搜索，仅“便利店关闭”就有1620万条相关信息。

为何传统渠道会在社区团购及电商平台面前节节溃败？究其原因是平台补贴模式太有杀伤力。传统商超的运营成本、门店租金、人员工资相对社区团购而言较高，这就导致了其不具备打价格战的基础。

 “鸡蛋0.01元1斤”、“进口香蕉0.99元1斤”、“猪肉6.9元半斤”……社区团购抢生意的方法很简单，就是“低价”。这种杀敌一千自损八百的打法，让商品价格突破底线，利润“比纸薄”。

 逸马连锁教育集团董事长马瑞光表示，价格战的背后不仅是社区团购平台与传统渠道势力之间的竞争，更代表了不同渠道发展路径、不同的产业布局、不同战略思路和服务理念之间的较量。

 随着平台的资金越烧越旺，货架上的商品俨然成为摆设，门店沦为社区提货点，传统渠道将何去何从？

重体验的门店仍有机会

社区团购的存在真的只会压缩线下门店的生存空间吗？

社区团购模式，主要是“预售+自提”的购物模式，用户当天在平台下单，隔日到店自提，这就注定了其需要开拓更多的前置仓及强大的供应链，以保证食材的新鲜、配送范围。可以这样说吧，谁掌握了更多前置仓与供应链，谁就掌握了市场。

 社区团购的出现，消费者也从原来的“随买随走”的消费观念，转变为“计划购买”的消费观念。但是过度聚集消费者的计划需求，忽略即时需求，一味的依托低价、效率，对消费者的体验来说也是一种损害，这就给重体验的门店预留了足够长的应对时间与机会。

 相对下沉市场的城市居民而言，一二线城市居民在习惯了快节奏、即时送的都市生活后，便很难适应次日达的自提模式。况且，他们的收入水平相对较高，对价格不敏感，也更注重购物体验感。

社区团购的火热也吸引了主打消费升级的百果园、钱大妈等连锁品牌入局，数量庞大的线下门店成为他们生鲜赛道上的前置仓；而新增社区团购业务可以在满足消费者的同时，还能提升门店的坪效和人流量。

 到店自提的预售模式，不仅可以同时兼顾履约成本和顾客体验，还能更好嫁接和复用百果园、钱大妈现有的仓储物流体系和门店资源，链接上游产品把控到下游门店销售的各个环节，充分发挥供应链和物流体系作用，也使其比新创业平台更具优势。

 综上所述，线下店仍是满足消费者用户体验最佳的模式，线下店必然是线性增长模式，长期价值高。社区团购有望成为社区门店的“虚拟货架”，起到SKU补充、提供类似仓储折扣店的服务。线下店则有望成为社区团购未来发展方向。

社区团购本身就是线上线下互惠互利的商业模式，二者的流量交互后形成闭环是最理想的状态。所以说，社区团购业务，是线下店的有机补充，而非替代。

结语

社区团购的兴盛，为传统渠道门店应对数字化变革提供了参考，也为企业带来了更好的发展，同时也印证了社区团购模式的可行性，促进了社区团购的发展。

未来，社区团购会和其他模式，比如大卖场、便利店、生鲜电商等等，在不同的市场发挥各自的价值，并长期共存。

本文转载至微信公众号“ 逸马连锁教育集团 ” ,作者｜ paney，贝壳投研经授发布。