小龙虾，正慢慢变成主食

编辑按：本文转载至微信公众号“餐饮老板内参”，飞鲸投研经授发布 。

小龙虾主食化，是打破“周期魔咒”的好方法吗？

今年夏天，小龙虾化身解救餐饮的“红衣骑士”

“大哥，小龙虾要吗，味道特别好，才39.9一盒……”

5月初的一天早上，内参君在北京朝阳区的某商场外偶遇海底捞的流动早餐摊，小姐姐在卖包子的同时还在卖力的推销着自家的小龙虾。当堂食被禁，刚需的包子和应季的小龙虾就成了海底捞对抗疫情、积极自救的最好“爆品”。

图片来源：翟彬

其实海底捞卖小龙虾只是今夏餐饮人集体All in小龙虾的一个缩影，进入到五月，甭管是火锅店还是广式茶餐厅，不论是米其林餐厅或是夫妻老婆店，似乎家家都卖起了小龙虾。

自媒体大V刘润老师也在5月19日的公众号里分享了今年小龙虾异常火爆的观察。

除了堂食和外卖，抖音、社区团购、电商平台，高频出现的小龙虾又重新掀起了久违的“风暴”，一时间小龙虾仿佛又找回了2018年的高光时刻，供需的两旺，更让小龙虾成为今夏拯救餐饮的“红衣骑士”。

4000亿规模的小龙虾如今又有翻红之势，“老网红”小龙虾还有机会重回顶流吗？

成本和疫情，是促成今夏小龙虾爆火的两大主因

今年的小龙虾季，商家基本没有热身的时间，一上来就直接贴身肉搏，异常内卷。尤其在抖音直播间里，各家的价格没有最低只有更低，2折3折不稀奇，0.7折、148元/6斤的地板价也频频出现。

疯狂的价格战背后主要源于以下两个原因：

第一是成本下降

从宏观角度来看，小龙虾产量逐年提升，供给充足。据相关数据显示，2020年，中国小龙虾的总产量达到了238万吨，2021年小龙虾的养殖面积和产量双双创新高，其中全国新增小龙虾养殖面积约200万亩，全年总产量加至263.36万吨。

从微观上看，今年小龙虾上市期的气象条件较好，多地迎来了小龙虾的大丰收，而集中上市带来了供应量的增加，使得价格波动剧烈，进入了“U型周期”。4月上旬，主产地湖北的小龙虾价格开始一路狂跌，以炮头虾为例，市场单价从110元/斤腰斩到40元/斤。4月下旬之后，价格趋于平稳但仍在小幅下降，并稳定在16元/斤左右。

数据来源：虾谷360

养殖面积的增加、气象条件的稳定，加上养殖饲料成本的下降，都为今年小龙虾季的“价格亲民”营造了有利的条件。

第二是疫情影响

今年四五月份，苏州、上海、南京、杭州、北京等地先后受疫情影响，堂食被禁，生意仅靠外卖苦苦支撑。但时逢小龙虾上市，加之今年的进货价成本优惠明显，商家们抓住时间窗口，纷纷把小龙虾当成餐厅的引流款，采取薄利多销的策略，推出大批低价小龙虾套餐，一时间 “99元100只小龙虾”比比皆是，人人轻松实现“小龙虾自由”。

低价带来的效果也是立竿见影，多个直播间的小龙虾开始出现爆单，仅北京永定门电烤串在抖音的99元100只小龙虾套餐就爆卖1.4万单。

尽管小龙虾帮助疫情下的餐饮重新回温，但不可否认的是，看似热闹的背后却难掩商家的无奈，疫情之下，商家只能通过打折降价的方式赔本赚吆喝。

但如果抛开疫情，重新审视小龙虾这个赛道，虽然小龙虾短暂翻红，但仍无法改善品类的窘境，经过多年的饱和竞争，小龙虾市场早就一片红海，内卷程度不亚于酸菜鱼、烤鱼等赛道；同时品类日渐老化，有品类没品牌的状况也持续多年，小龙虾市场已经走到了变革的转折点。

品类、场景和渠道，小龙虾突破的三个方向

小龙虾作为一个典型的季节性产品，一年里真正可以盈利的时间只有“4-7月”，其他时段如果只做小龙虾，生意将难以为继，这也导致了市场的两极分化：

对于单店盈利能力强的区域性大品牌来说，通常选择只做旺季的生意，“干半年、歇半年”是真实写照，市场份额够稳、钱也赚的足够多，因此没有走出去的欲望和调整品类的动力。

最痛苦的是广大中小品牌，每年都将面临着两难的选择，即：如果淡季不做的话，生意很难维持；勉强做的话，由于淡季虾的品质无法保证，很容易伤客，把口碑搞砸；有些商家盲目上新，比如水煮鱼、羊蝎子、川菜等跟小龙虾的关联度不高的产品，非但效果不好，反而会稀释品牌在消费者心中的专业定位，得不偿失。

以上这些是小龙虾赛道始终跑不出全国性大品牌的原因。多少年来，小龙虾的创新一直在“口味”上打转，始终无法打破次元壁，但随着近几年来小龙虾养殖面积的逐年增加，供应链的成熟加上疫情的影响，使得小龙虾在品类、场景和渠道上逐渐有了新的突破：

第一、 用品类创新打破“小龙虾周期魔咒”

如何延长小龙虾的销售周期，或者说如何把小龙虾销售常态化，成了打破小龙虾的“周期魔咒”的关键，而其中一个方向就是把小龙虾从“社交型产品”调整为“刚需型产品”，即小龙虾的“主食化”。

小龙虾作为消费成熟极高的品类，近年来涌现了不少的爆款和新品牌，比如必胜客的网红款马兰小龙虾意面、小龙虾披萨等都非常受欢迎。还有通过社交媒体走红的主打小龙虾三明治的“虾小士”，和主打小龙虾盖饭的外卖品牌“海盗虾饭”，都是将小龙虾“食材化”，进而增加小龙虾的销售时段，加上小店、平价、刚需等品牌定位，丰富小龙虾的销售场景，进而扩大门店的销售。

另外，最近兴起在成都的一众网红小龙虾主食，更是凭借着各种小龙虾的花式吃法，开始席卷全国，像是“油浸小龙虾包子”、“小龙虾饭团”、“小龙虾卷饼”、“小龙虾拌面”、“小龙虾锅贴”等等，已经成为各个小龙虾品牌新的引流神器。

第二、 “小龙虾+万物”，疫情催生小龙虾新的销售场景

如果说网红小龙虾主食的爆火多少带有“营销的味道”，有些“务虚”，那疫情下这三年导致的消费力的下降和对于餐饮的打击则是实实在在的。

首先，近三年疫情对实体经济带来了冲击，最直接的影响就是“消费 降级”，由于失业率高企，面对动辄100元以上客单价的小龙虾，让作为消费主力的年轻人也开始“吃不起了”。因此如何在不通过价格战损坏品牌价值感的同时，还能把小龙虾消费的客单价打下来，就成了商家们集体发力的点，而各种网红小龙虾主食就是商家们的有意尝试。

其次，疫情让小龙虾的社交属性大减。由于不能堂食，让“剥虾给你吃”成为稀缺场景，社交工具——小龙虾的作用越来越弱，因此能“边走边吃”的“苕皮小龙虾”、“臭豆腐小龙虾”等小吃类产品，就成为弥补场景缺失的最好办法。在疫情常态化的未来，可以预见“去社交化”的小龙虾产品（主食、小吃、零食等）将会越来流行，“小龙虾+万物”的时代也在慢慢开启。

第三、 新零售成为新增量

2020年以来，由于疫情的原因，小龙虾的线下销售额大幅下降，因此各大品牌纷纷转战电商和抖音。据相关数据显示，2022年小龙虾的线上销售额将反超线下，线上有望占据总销量的60%。

截止到目前，京东平台的小龙虾销售额同比增长超40%，叮咚买菜今年的即食类小龙虾的销售额已超1亿元，淘特的预制小龙虾消费量同比2021年增长近2倍。

疫情的原因促使线上销售的火热，也让更多的餐饮品牌看到了机会，除了海底捞以外，西贝、文和友、堕落虾、松哥油焖大虾等品牌纷纷推出自家的小龙虾预制菜，其中海底捞的小龙虾预制菜在上海的门店日销突破一万盒，北京市场的线上订单在每日4-5000盒，“5.20”当日的销量接近六千盒。

小龙虾的进化没有终点，只有分层

这两年行业里对于小龙虾，会不会从“一个品类”沦为“一道特色菜”而一直争论不已，很多人认为小龙虾的网红光环褪色，江湖地位不再。

现在看来，不论是小龙虾意面”、“小龙虾包子”，还是“臭豆腐小龙虾”、“小龙虾预制菜”等，小龙虾“平台化”的属性不是在变弱，而是在增强。尽管市场不断波动，但在大浪之下，千亿小龙虾的市场正进化出不同的模样：

-区域头部的品牌势能不断增强，比如武汉的靓靓蒸虾，5月份建成了快闪店Miss-U，上下9层，成为新的打卡圣地，刷爆社交媒体；北京的胡大疫情期间推出“北京加油”系列套餐，即赢得口碑又赢了销量；

-跨界新物种越来越丰富：松哥油焖大虾“外带+外卖”的GO店，将“小龙虾+热卤+炸串+茶饮”集合成20平米的街边店，主打全时段多业态小店模型；

-品类突破越发“无边界”：豪虾传的龙虾味道的“有料火锅”，虾小士的西式特色汉堡，海盗虾饭的纯外卖模式……品类的迭代没有终点，一直在路上。

写在最后

6月6日，北京宣布恢复堂食，凌晨时分胡大簋街总店的门外熙熙攘攘的人群，那是赶在堂食解禁后，赶来尝鲜的第一波顾客。小龙虾有多么“受欢迎”，餐饮人自然懂得。

小龙虾未来的产业之路，注定曲折不断，行业内卷与品类创新也将相伴而行，但此刻，不论是餐厅老板还是压抑已久的食客，最想做的，就是摘掉口罩，肆意的吮指剥虾、大快朵颐。

宵夜之王，小龙虾，请一直火下去！