百年企业上海家化如何实现困境翻转(一)

脱水研报 | 发布于2021-06-11

从谢文坚到张东方再到潘秋生,频繁的换帅一方面反映出了上海家化的发展困境,另一方面,也让我们看到了家化想要再度崛起的决心。所以,今天就让我们盘点盘点,为了东山再起,上海家化做了哪些事儿。

一、多品牌+全渠道构筑核心竞争力

(1)多元化品牌矩阵

品牌多元化是化妆品企业辐射更多消费人群的基础,全球化妆品巨头基本都通过多元化的品牌布局实现了广泛消费者的覆盖,从而驱动营收持续增长。公司是目前本土企业中品牌矩阵最完善的企业,能全方位满足消费者对于美容、个人护理、家居清洁、母婴等品类的需求,旗下的十大主要品牌经过多年的培育和发展已在其细分市场确立了优势地位。

2020年公司美容护肤类/个护类/家居护理类产品收入占比分别为31%/57%/6%。根据公司最新分类口径并结合我们的重归类,公司主要品牌大致可以分为三类:归属于美容护肤类的佰草集、玉泽、典萃、美加净、高夫和双妹,归属于个护类的六神、启初、汤美星以及归属于家居护理类的家安。

六神和汤美星为两大“现金奶牛”,佰草集和玉泽有望成为两大增长驱动力。从2020年各品牌收入规模及增速来看,六神和汤美星收入规模最大,整体保持平稳增长;佰草集因疫情及渠道调整收入下降50%,玉泽则受益于赛道红利及产品优势实现200%的高速增长;家安、启初、美加净、高夫均是各细分领域的佼佼者双妹和典萃目前收入体量较小,但分别切中高端需求及成分党需求,未来大有可为。六神在多个细分领域中均占据市场领先位置,且增长稳定。

自2017年被收购以来,汤美星为公司带来了稳定的收入和利润增长。汤美星是英国著名婴幼儿哺喂品牌,也是公司有史以来最大的对外兼海外并购项目,自2017年完成收购以来,其收入增长率连续三年高于全球出生率增长指标;2017-2019年,汤美星分别实现收入14.47/16.33/17.03亿元,净利润3707/7528/8612万元,成为公司前三大品牌之一。

(2)全渠道广泛覆盖,积极布局线上

经过长期的发展和沉淀,公司已拥有包含经销商分销、直营KA、母婴、化妆品专营店、百货、海外、电商及特渠在内的全面的渠道布局,实现了广泛的下沉市场覆盖。

近年来,随着电商的快速发展和消费习惯的变迁,线下优势逐渐被线上便利所掩盖,公司商超、百货等线下渠道受到一定的冲击。2014年以来,公司在渠道策略上积极做出调整,不断加大电商渠道的投入,线上实现快速增长,线上收入占比由2014年的8%逐年提升至2020年的42%;但相比同业来看,公司线上占比仍然较低。新管理层上任后进一步对公司电商团队进行了调整,对较多的高级岗位、运营岗位进行了替换,团队平均年龄有所下降。未来公司将积极把握消费趋势变化,持续对渠道进行调整、升级和优化,从而实现收入的持续增长及费用率的下降。

 百年企业上海家化如何实现困境翻转(一)

二、研发积淀为发展的坚实后盾

研发为企业发展原动力,领先的化妆品企业大多具有“底层研发”能力,相比其他本土化妆品企业,公司起步早,凭借雄厚的资金实力在研发上形成了先发优势。

原料上,公司与国际知名原料供应商如巴斯夫、默克等公司建立了长期稳定合作关系,确保能在第一时间获取其创新、前沿的原料技术,为开发高品质产品打下坚实的基础;2020年,公司引进了类蛇毒肽、肌肽、神经酰胺III、二裂酵母发酵液等创新功效原料并用于佰草集、玉泽等品牌的明星产品。

基础研究上,公司不断深化与上海交通大学附属瑞金医院、复旦大学附属华山医院等知名医院、院校的合作,在应用基础研究转化方面不断取得突破。

专利成果上,截止2020年底,公司拥有有效国家授权发明专利76项,处于行业领先水平,据各公司公告,珀莱雅丸美股份贝泰妮分别拥有发明专利68/47/14项。

完善的研发系统实力是发展的基石,但研发的前提仍需以消费者为中心,根据消费者需求有针对性的研发才能最大限度的实现产品价值。2021年3月,公司与TMIC(天猫新品创新中心)达成深度合作,TMIC拥有全面的消费者大数据、行业洞察及完整的新品孵化全链路,可以助力公司在产品研发、上市前及整个运营过程中进行消费者洞察,通过精准的市场分析,加快产品开发过程,大大提高新品成功率。

总结一下:丰富的品牌矩阵+全渠道营销+强大的研发实力,这正是我心中美好的化妆品企业的典范。值得欣慰的是,上海家化正在朝这个方向努力。

该文观点仅代表作者本人,贝壳投研系信息发布平台

最懂价值投资的都在关注,关注公众号“贝壳投研”:Beiketouyan(点击复制)

/阅读下一篇/

老字号“倚老卖新”谋上市,A股也有咸甜之争?

热门推荐