以他人为镜，看贝泰妮正在走的老路
薇姿、理肤泉、雅漾……如果你是敏感肌，对这些品牌肯定不陌生；如果你在研究敏感肌护肤品这个行业，对这些品牌也不会陌生。这些都是和薇诺娜一样深耕于敏感肌护理行业的品牌，也是薇诺娜的竞争对手。那么，如果从竞争对手成功的角度看薇诺娜，会得出怎样的结论呢？
从海外市场来看，主要功能性护肤品品牌市场有欧洲（法国为代表）、日本、美国。下面，我们逐一分解。
（1）法国功能性护肤品品牌历史悠久，行业地位高。法国三大功能性护肤品品牌薇姿、理肤泉和雅漾，均拥有悠久的品牌历史，是全球功能性护肤品市场高端专业的形象代表。法国生产功能性护肤品的企业，很多是具有医学背景、有专门生产线的公司，在法国一般被称为“专业实验室”。功能性护肤品产品成分会通过临床测试，因此具有较高的安全性和专业性。而法国人在选择护肤品的过程中，更倾向于听取皮肤科医生的建议，使用“功能性护肤品”品牌。
（2）美国功能性护肤品主攻科技，创新力强。美国功能性护肤品的突出特点是科技，以专利配方为主要成分。一个典型的例子是修丽可，其主要成分左旋C是由国际皮肤科医学权威皮尼尔教授及其研究团队结合杜克大学医学中心的技术协助，开发出来的专利系列。左旋C产品系列已在全球16个国家及地区销售，凭借较强的抗氧化功效在功能性护肤品界享有盛名。
（3）日本功能性护肤品安全系数高，市场信赖度强。日本功能性护肤品注重天然原材料，坚持“健康无添加”的同时，融合科学技术，专利配方获多项国际大奖。典型的如雪肌精。日本对功能性护肤品有着更高、更明确的要求：配方必须完全公开，所有有效成分及安全性必须经过医学文献和皮肤科临床测试证明。
从渠道端来看：日本和法国的功能性护肤品主要以药店销售为主，法国有Parapharmacie与Pharmacie两种类型的功能性护肤品店。美国功能性护肤品销售渠道较多元化，功能性护肤品产品不仅在药店销售，而且还在CS店、商超、百货和电商等渠道销售。
从海外发展经验来看：功能性护肤品未来在零售药店为代表的专业化渠道会有大发展。我国目前零售药店还未形成规模，但提升显著。近几年零售药店平均客单价及品单价提升明显，进而也带动了龙头连锁药房公司同店增长率的快速提升。无论是生产企业、药品代理商还是零售药店都已经开始或计划进军功能性护肤品领域，预见未来将会有大的发展。
说了这么多，不如我们找一个典型的公司进行分析——资生堂
（1）公司历史：资生堂如今是日本第一大、全球第五大化妆品公司，在全球拥有约4.6万名员工，产品行销全球89个国家和地区。1872年，福原有信在东京银座开设自己的药房，名为资生堂，这是全日本第一间西式药房。1897年，资生堂创制出Eudermine。这是一支突破性的美颜护肤化妆水，也就是现在著名的资生堂酒红色化妆水，从此入足功能性化妆品。但是此时资生堂仍以药品为主营业务。1916年，福原有信之子福原信三回国，毕业于哥伦比亚大学药学院的福原信三，在资生堂药店旁建起一栋楼，命名为资生堂化妆品部，将化妆品从药店分离，标志资生堂化妆品之路的起点。
（2）强大的研发实力孕育高品质产品：福原信三最为人称道的口头禅：“一切让商品说话”已刻在资生堂的DNA中。资生堂在日本、中国大陆、中国台湾、东南亚、欧洲、美国等全球范围内拥有8个研发中心及13个生产基地。2020年研发人员数量从1000人提升到1500人，研发占收入占比提升至3%，处于行业前列。从1976年到2018年，资生堂在国际化妆品化学家学会联盟（IFSCC）每年的大会中共获奖26次。其主要竞争对手获奖次数均小于10次，这也是公司研发技术实力的证明。
（3）多品牌矩阵覆盖各级消费市场：资生堂旗下共有40多个品牌，覆盖高中低端全线，做到了差异化的产品策略，以应对不同群体的需求。不同品牌销售渠道极具适配性，覆盖广大的消费群体。
纵观日本资生堂这家国际巨头的发展历史，公司起源于医药，并在自己的相关领域内不断扩展，致力于研发新的功能性品类，形成了极高的行业壁垒；多品牌的战略覆盖了多级市场，迎合广大的消费群体。
总结一下：当你读到“医药背景”、“皮肤科医生”“临床测试”“药店”“专利”“多品牌”，再结合资生堂的案例，你应该明白，我并不是心血来潮突然对国外的品牌感兴趣了，我只是发现：薇诺娜正在走它们的老路（成功之路）。
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