邮局咖啡刚刚破圈，又一咖啡品牌新开排队7小时

编辑按：本文转载至微信公众号“首席商业评论”，飞鲸投研经授发布 。

有网友发出灵魂的扣响：你排过最长的队是什么？网友回答：能从钮钴禄·甄嬛回宫看到四郎驾崩。接下来补充排队箴言：充电宝要满格，高跟鞋就别穿了活受罪，冷的话带几个暖宝宝。最好两个人以上组团来排，累了能换班，无聊的时唠嗑打发时间。

对，这不是玩笑，也不是演习，而是蓝瓶咖啡Blue Bottle开业，大家在风雨中排队7小时，得出来的心得体会。

并且，在微信小程序上，蓝瓶咖啡的咖啡豆和周边产品开售不到1小时，其中部分商品已被抢购一空。小红书、抖音、B站等平台有不少博主发布了蓝瓶咖啡打卡的相关内容。有的博主对于排队数小时感到十分不值，有的博主则因“蓝瓶咖啡”的品牌影响力而认为此次打卡并不亏，还有的博主吐槽咖啡也并不如想象中好喝。

蓝瓶咖啡上海店排队盛况 图源：企鹅吃喝指南

01 蓝瓶咖啡，Blue Bottle，独自美丽

这家鼎鼎大名、人人想喝的咖啡品牌就是蓝瓶咖啡，蓝瓶咖啡由James Freeman 2002年创立于美国加州洛杉矶，是第三次咖啡革命——精品咖啡浪潮的领头羊。从西雅图到旧金山，从北美到东亚，它成功将咖啡，从单纯的“提神饮品”转变为格调品位的代名词之一。Blue Bottle的在咖啡史上的地位也让其获得资本热捧，也由于其对咖啡现磨现冲以及较高的咖啡豆品质追究，被誉为“咖啡界的苹果”。最后，雀巢以约5亿美元的价格收购了这家咖啡品牌68%的股权，蓝瓶咖啡现在是雀巢的全资子公司。

从咖啡爱好者和周末市集上的咖啡车起步，这个品牌将“精品咖啡”这个模糊的概念，做成了差异化显著的视觉体系、门店服务和产品体验，并稳定地推广到数家门店内。本质上，Blue Bottle代表的就是反对星巴克的“流水线产品”，打造一种有“灵魂”的咖啡。虽然在店数上还远远不能和星巴克匹敌（现在Blue Bottle在全世界有38家店，遍布在湾区、洛杉矶、纽约、华盛顿和东京），但是它代表的这种新的精品咖啡文化，毫无疑问已经给星巴克造成了冲击，这个品牌也是很多硅谷科技大佬的最爱。

Blue Bottle的定位也非常清晰，它比其他咖啡连锁要高一个档次，是为了真正在意咖啡品质、不喜欢星巴克那种太商业化的大众咖啡的消费者服务的，品质上乘的有机认证咖啡豆，采用传统种植方式，无农药残留。而且他们强调，只选用48小时之内烘培的新鲜咖啡豆，不做批量快餐式的产品，只走精品路线，蓝瓶咖啡会反复实验，列出不同种类咖啡豆到达口味巅峰的参考时间表。蓝瓶咖啡还建议：袋装咖啡⾖在不另⾏充氮的情况下，⻔店必须在⽣产后21 天内使⽤完毕，消费者自用则建议60 天最佳赏味期。从这个意义上来说，Blue Bottle从来也不是瑞幸、manner们的竞争者。

一些报道提到，蓝瓶非常注重纯正的咖啡文化，没有那些花哨的咖啡，甚至连大杯小杯都没有。有的呢，只是各种专业的咖啡设备：意式的、手冲的、虹吸的、冰滴的等等，虹吸和冰滴也是咖啡的一种制作方式。而且，一杯咖啡需要等待15分钟才能做好，因为只有这样才能不牺牲咖啡的口感，

店内是不提供Wi-Fi。他们希望你认认真真喝完一杯咖啡，而且专注力就放在咖啡上。

这样一家咖啡馆的创始人詹姆斯·弗里曼（James Freeman）是一个极度追求咖啡质量的咖啡迷，他曾经做过10年的古典单簧管演奏师，后来他把这种对艺术和古典音乐的执着和喜爱也带到了做咖啡的自我要求里。另外，Blue Bottle另外一个特点就是门店都非常漂亮。弗里曼非常注重选址，所以Blue Bottle经常开在旧工厂、老仓库、歌剧院、艺术博物馆这种很有故事、很有格调的地方，然后用新鲜烘焙的豆子和自己摸索出最理想的方式冲煮咖啡，慢慢打出名气。费里曼曾说过：“我只是售卖烘焙出炉不超过48小时的咖啡，让我的客人可以享受咖啡豆最美味最巅峰的时刻。原料用所能找到最好的最美味的咖啡豆，选择最好的咖啡种植来源”。

因此，蓝瓶咖啡所有门店都设在新鲜烘焙咖啡豆及时送达的范围。上海裕通店开业前，今年1月，静安区江场西路的彭浦烘焙厂就已完工，作为蓝瓶全球第五家烘焙厂，为中国内地门店、电商和其他渠道提供咖啡。蓝瓶咖啡的官方说法是：“建⽴上海彭浦烘焙⼚是蓝瓶咖啡进⼊中国内地市场的先决条件和坚实基础。”

另外，前文已经简单提到蓝瓶咖啡的选址，简单归纳就是未必是人流中心，反而可能是不起眼的城市角落或公园里，旧仓库、旧博物馆或者旧车间。比如，媒体报道，纽约布鲁克林的一家店的灵感来自法国作家普鲁斯特的卧室，曼哈顿切尔西区一家店的灵感来自美国作曲家伯特·巴哈拉赫，东京的一家店是废弃的电器工厂改造的，旧金山市中心的一家新店，开在一座上世纪二十年代的红砖木结构的历史建筑里，原来是卫浴品牌科勒的水管仓库，这些地点的环境都被Blue Bottle改造得非常好。

东京清澄白河店图源：Blue Bottle Instagram

02 邮局，回忆杀与我擦肩而过

如果说蓝瓶是一个漂洋过海的传说，那么邮局咖啡就是收割一波回忆杀，你听过从前很慢，慢得只够爱一人吗？邮局承载的就是“慢时光”，是岁月的奢望。

2月16日，#全国第一家邮局咖啡店正式营业#的话题，冲上热搜。2月14日，全国第一家邮局咖啡店在厦门正式试运营，这标志着中国邮政正式进军咖啡领域。邮局咖啡是由原有国贸邮政支局进行全新升级改造，并在保留邮政普遍服务的基础上叠加咖啡饮品和邮政文化创意服务。

网友甚至说道“建议开在星巴克旁边。”这两个咖啡品牌被莫名联系在一起，首先因为都是绿色，其次在星巴克近来四处“灭火”的节点，邮局咖啡突然杀出，确实微妙又引人关注。

“只要在中国土地之上，中国邮政都能送达”。流传网络的这句话，描述了中国邮政最大的特点——网络密集、大众基因和超强国民性。“坐拥5万营业点，一铺开就是全国第一”的说法，一时间引发外界诸多猜想：一旦中国邮政认真做起咖啡这桩生意，“中国版星巴克”的拥挤道路上，会更加内卷吗？

有网友称强烈支持邮局咖啡，并且说邮局咖啡肯定可以火，因为老树新芽往往更能招引人的目光，尤其是面对无小资不生活的大批年轻人，对他们来说这是一种低调的惊奇，更何况还是国字辈的中国邮政，百年邮政，一直平淡无奇却又无所不至，能有这种姿态，本身就是非常时尚且难得的事情。

也有人说：邮局咖啡post coffee，不会打败星巴克，也不会打败瑞幸的。在中国大家都知道星巴克咖啡，很多人认为它代表好咖啡，其实星巴克只是质量控制得稳定和管理得比较好，它用的咖啡豆可是相对廉价的，据报道每磅只有几十美分。

目前看，几家咖啡定位也不一样，星巴克贩卖的是第三空间，瑞幸主打的是性价比，其次，品牌的建立不是钱能堆出来的，也是需要时间和文化沉淀的，笔者觉得邮局咖啡在一定程度上会冲击更多奶茶店。但笔者还是会看好邮局咖啡的特色，如果去邮局咖啡用邮储银行卡或邮储保险送的权益，点一杯饮品，寄一张明信片，和邮筒拍个网红照，也是特别窝心。

03 咖啡市场内卷化

最后我们来简单梳理一下两个咖啡品牌的发展思路。

邮局咖啡属于邮局的副业，属于外来的“野蛮人”，靠着门店覆盖优势打入咖啡市场，这种属于利用渠道优势参与竞争，期待的是老树开新花，利用开店边际成本低来和竞争对手厮杀。

而蓝瓶属于垂类精品策略，利用品牌和产品深度来对抗其他咖啡连锁。期待的是“酒香不怕巷子深”，利用品牌溢价和竞争对手厮杀。

总之，咖啡市场竞争是越来越内卷了。

而对于其他咖啡品牌，恐怕也要思考一下自己的定位和核心竞争力在哪里。

笔者的建议是，第一，找到特定咖啡用户。站在共情的角度去考虑这同一类属性的人的情感需求在哪里，满足他们的需要，尤其是精神方面的需求，例如蓝瓶就是“与众不同”，而星巴克就是忙碌中的休闲，非正式商务会谈，而邮局就是好奇，就是怀旧。

第二，通过设计产品的附加值，来满足他们的情感或者精神需求。

第三，充分整合外部的资源，比如在B站和抖音等地方进行宣发，加强咖啡馆特色。 通过首批的种子用户将项目的人设，搭建起来以后，形成了某一类人的聚集地，再针对这些人进行深度的，垂直挖掘。形成良好的口碑，那么自然又会带动用户身边相似的群体，从而扩散出去。

如今，咖啡是全世界三大饮料之首，全世界每天要喝掉23亿杯咖啡，如果一杯咖啡按照星巴克的小杯子算，一周喝掉的咖啡就可以装半个西湖。而中国咖啡市场又具备很强潜力，正在高速增长。星巴克CEO凯文·约翰逊在2017年说过，中国消费者平均每年每人消费一杯半咖啡，而美国这个数字是300杯。除此之外，中国中产阶层将在2021年达到6亿人，是美国总人口数量的两倍。伦敦国际咖啡组织的数据说，全球咖啡消费的增速是2%，而中国是15%，预计到2025年，中国的咖啡市场将达到1万亿。

中国咖啡市场的竞争还会在很长一段时间继续，打败星巴克的肯定不是另外一个星巴克，要么做深，要么有更大的本土适应能力。

你更看好谁呢？