医美生意正从流量转向质量

新氧科技董事长兼CEO金星：“精细化不是因为没有生意可做，而是因为市场细分了，需求差异化了，要对应新的市场竞争情况，就必须开展深入的精细化运营。

图片来源医美模特

中国的医美市场要从流量生意转向质量生意了。

单纯烧钱获客的时代即将过去，如何提高获客质量将成为更加主要的指标，中国医美市场即将步入精细化运营时代。

5月19日，新氧（SY.US）发布了2021年一季度财报，本季度，新氧的营收、付费机构数、MAU三项关键指标均继续呈高速增长状态，同比增速分别为97%、42.7%和101%，在新氧平台付费预约的用户数同比增速更是高达123%。

在这样大好的增势背景下，新氧科技董事长兼CEO金星在财报中没有强调保持增速、继续扩大用户和机构数量以加强自身优势，而是指出：“随着医美市场的有序恢复，医美机构的获客目标也从客流数量转向客流质量。”

据陆玖财经从新氧方面了解到，精细化不是因为没有生意可做，而是因为市场细分了，需求差异化了，要对应新的市场竞争情况，就必须开展深入的精细化运营。

很显然，中国人对美的理解更加深刻了，需求也更加具像化了。

01医美行业存在巨大优化空间

精细化运营是最近几年开始火起来的概念。

纵观目前中国互联网，各大头部公司客户数量已经逼近中国网民总数，获新客成本极高，传统的靠流量换增长的思路渐渐行不通。此时，新的增长思路被提出，就是精细化运营。

按照比较官方的解释，精细化运营“是一种针对人群、场景、流程做差异化细分运营的运营策略，是结合市场、渠道、用户行为等数据分析，对用户展开有针对性的运营活动，以实现运营目的行为”。通俗的说，精细化运营就是通过“看人下菜”，通过对用户需求和迅速反馈，提高单个用户对公司营收的贡献。

企业推进精细化运营是出于自身利益的考虑，但从实际效果上看，精细化运营还能推动整个行业的发展。

以新氧为例，新氧科技副总裁蔡睿称：“由于消费者对行业与自身需求的认知日趋理性，其消费的品类愈加丰富，诉求也变得多元化。而在决策机制方面，当下的消费者已经开始逐渐将安全性、品牌等作为重要的决策因素。”

为了保持自身在变化趋势中的竞争力，新氧基于自身积累的庞大用户和机构数据，为消费者推送最符合其需求的内容和产品，使其平台用户付费预约率同比上涨了123%；为机构用户提供或优化运营思路，帮其做好产品筛选，实现快速成长。

用户决策成本降低，消费体验提升，消费意愿提升，需求增加；机构成长速度变快，获客成本降低，增加潜在投资人进入行业的意愿；新氧在其中通过会员费、美次卡销售等渠道获利。标准的三赢局面形成。

 据统计，今年1-4月，绿宝石榜单医生人均GMV同比增长超过40%，平均客单价达到非榜单医生的2.8倍。数据表明，新氧的精细化运营既能帮消费者避坑，又能鼓励更多机构和医生坚定走专业化、规范化道路，并不断提高自身水准。

最终，良好的影响传导至整个医美行业，有助于抵抗黑医美，优化行业发展。

02让数据在平台上跑起来

互联网的生意，终归到底是数据的生意，一切的精细化，本质都是更加高效的利用好手中的数据。

新氧在优化自己现有业务的时候，主要提出了三个主要手段，平台化、数据化和中台化，利用已有数据，不断提升平台使用体验和运营效率，让数据发挥更大价值。

所谓平台化，就是更加高效的链接商户和客户，让B端和C端之间的距离更短。

用户方面，新氧通过审核内容、优化商品，为消费者提供真实信息，减少了交易过程中的信息不对称问题，着力解决安全性与信任，性问题，增加用户消费的意愿。

商户方面，新氧根据收集到的用户信息，针对机构提供全方位支持，从入驻到精准获客，再到评价管理和形象维护，让平台真正能为B端赋能，而非只有简单的连接作用。

据陆玖财经了解到，新氧号称将“探索每一级页面的转化”，不断对平台的服务流程和工具进行优化，同时以魔镜、VR、直播等现代化工具，帮助消费者在更多场景下和时间内，直接触达相关医美信息与执业医师，在整个交易过程中，双方都提高了效率，获得更好的体验。

值得一提的是，在财报发布后的电话会议上，金星提到：“在我们的生态里，不再是简单的从用户到机构的管理，而是让交易闭环中的各个利益相关者，包括用户、咨询师、上游厂商、医生和机构等，都得到了价值的最优体现。”平台的延伸是否能成倍放大新氧的平台价值，乃至彻底颠覆医美行业的发展方式，这一点值得期待。

技术都差不多的情况下，企业掌握的数据量往往是竞争成败的关键。新氧进入行业较早，近几年在用户规模上一直位于行业头部，又推出了鼓励创作等激励政策，因此手中掌握了庞大的数据信息。

通过数据分析，企业能及时发现交易流程中的问题，精准提出解决方案，或者优化平台服务，还能帮机构做出更具竞争力及差异化的决策，吸引更多用户，进而带来更大数据量，形成良性循环。

“中台”也是近两年被讨论很多的概念，其基本功能是满足前台的快速迭代需求和后台的稳定性需求，即快速响应业务需求，让技术研发直击问题和痛点，减少业务和技术之间的矛盾，从而提升研发效率、降低创新成本、提高工作效率。

阿里2015年提出了“大中台、小前台”战略，华为之后也进行了中台战略转型，两家巨头的效率提升，让各互联网公司都意识到中台的重要性。

具体到新氧，“新氧体验官”和“绿宝石榜单”作为中台业务的构成部分，新氧体验官的真实笔记是作为数据输入源，而“绿宝石榜单”是数据输出。在此基础上，新氧数据化和平台化真正运转起来。

目前，新氧体验官活动已经吸引超过150万人报名，而2021年绿宝石榜单医生参选量环比增长3 倍，人均GMV是非榜单医生的8.8倍，客单价是非榜单的2.5倍。事实证明，新氧的中台化已取得初步进展。

平台化、数据化、中台化分别对应连接、决策和互动三个关键词，通过向B、C、自身三方同时赋能，打造出运转良好的生态体系。

03口碑比短期盈利更重要

陆玖财经在《新氧内心的恐惧，不挣钱可以但一定要守住未来》一文中提到，新氧“舍弃利润，确保各项指标快速增长，正在利用头部企业的优势，加速建立自己的商业护城河”。本期财报证明，新氧发展的逻辑暂时没有大的变动。

一季度，新氧总营收同比增长97%。若排除疫情影响，与2019年一季度相比，总营收增长74.76%，年复合增长率32.3%。同时，毛利润率从76.39%上升至85.44%，说明新氧的品牌竞争力进一步提升。

需要稍加注意的是，新氧的营销费用同比增长122.1%，超过总营收增速，原因可能是新氧为了加强品牌打造，加大了在电视台、综艺、短视频等方面的投放力度，并与明星展开合作。营销支出暂时没有带来成比例的营收增长，后续转化是否理想还有待继续观察。

不过，在营销上的投入的确再度提升了新氧的知名度。2021年Q1，新氧包括微信、微博、视频专栏在内的自媒体矩阵，全网单月最高浏览量13.4亿次，同比增长超38.2%。

用户数和付费医疗结构数的增长情况也不错。新氧科技董事长兼CEO金星表示：“本季度，新氧移动端平均MAU为840万，同比增长101.0%，付费医疗机构数达4,702家，同比增涨约43%。”

净利润率方面，新氧今年一季度的净亏损和扣非后净亏损比率都在缩小，可能是精细化运营有了初步成效。

对任何品牌来说，长期口碑积累都要大于短期盈利。贝壳在上市前因连年亏损，被质疑盈利能力差，甚至被怀疑上市是为了圈钱跑路。而今，贝壳已经展示出其品牌效应，二级市场也已经对贝壳的价值做出了判断。

陆玖财经曾提出“现在的医美市场像极了十年前的房产经纪市场”，黑医美猖獗，原材料注水、热玛吉探头造假、没有营业执照等问题比例极高。行业发展初期，消费者缺乏鉴别能力，但现在人们对医美消费恢复理性，加上优质机构和产品的崛起，医美市场也在慢慢规范化。

但不可否认，由于医美的专业性，绝大多数人依然很难凭借自己的知识做出正确判断。此时，拥有良好口碑的平台能产生巨大吸引力。

陆玖财经之前与医美行业分析师白庭（化名）交流时，白庭也指出：“之前几年医美保健行业乱象横生，许多当初风生水起的产品在如今热度尽失，概念的堆砌是否真实有效、效果存疑或有待查证的东西能不能可持续地发展，这对企业来说需要长时间的考量。”

金星则表示今年一季度已经看到了品牌建设的成效：“随着医美市场有序恢复到健康医疗水平，机构中越来越多采取以效果为衡量标准的投放手段，提升差异化竞争，以获取更多的市场份额。同时获客目标也从客人数量，更多地倾向于客人质量。新氧在过去不断投入建立起来的用户和品牌优势，逐渐发挥出巨大效应。”

医美行业的发展前景还十分广阔，唯有良好的口碑积累，

04精细化运营背后的资源再分配

为什么互联网大厂都在强调精细化运营？因为它们已经发现，获得流量之后，如果不加强运营，流量的留存和转化情况并不理想，流量浪费的情况严重，还存在需要重复获客、浪费成本的问题。

精细化运营通过前期投入，将各种界面、各种环节不断迭代优化，提高服务质量，提升客户使用体验，最终能够从根本解决上述问题，提高流量贡献率、留存率，并且优化客户结构。

例如，新氧使用起来舒服、简单，上面信息详尽、真实，互动效率高，能解决问题，客户自然会增加对平台的好感和依赖。不仅对消费者如此，对商家来说也是一样。消费的两端都有良好的体验，平台自然会越做越大。

对于医美这一新兴行业，高质量大平台的发展能让黑医美渐渐无处可藏，帮助有资质机构占领市场。从这一角度看，精细化运营的意义远不止“拥抱行业变化”，还有“为行业带来积极变化”，最终做大“蛋糕”。

道理非常简单，但是任何一个行业发展初期，都会有一大批短时的企业，只想赚快钱。医美行业利润空间大，这种现象尤甚。整个行业都在“捞钱”的氛围中狂奔，保持理性没那么容易。

新氧能早早看到问题，保持理性发展，做好品牌建设和行业规范，实属不易。互联网发展的历史证明，长期来看，早做规范化、珍惜流量价值的企业，比野蛮生长不下去再被迫改变的企业，投入和浪费都小得多。

“我们相信只要新氧投放的效果和获客能力优于其他的渠道，对行业有更多的价值贡献，机构在进行投放选择时，一定还是会保持对新氧的倾向这个趋势。”金星称。

新氧在各种场合不止一次强调，他们的竞争对手不是同类产品，而是黑医美机构。新氧称，中国的医美行业乱象丛生，不合法不合规的机构或产品市场占有率甚至超过80%，现在他们能触及的，不过是区区10%左右的市场份额，所以大力推进医美行业的规范化，是目前拓宽其市场的最优解。

新氧的精细化运营生态和医美的消费者教育的完成，成熟的新氧在朝阳行业中将发挥更大的作用。当精细化运营生态开始稳步运行，新氧有望在较短的时期内取得明显的竞争优势，获得丰厚的回报。

本文转载至微信公众号 “陆玖财经”,贝壳投研经授发布。