看顺鑫农业如何大鱼变鲨鱼

在低端白酒这篇池塘里，顺鑫农业无疑是最大的那条鱼。然而，不想扩张的企业不是好企业，不想当鲨鱼的大鱼也不是好鱼。那么，顺鑫农业的鲨鱼基因在哪里：

一、全国化逻辑通顺，牛二拓张仍有空间

首先看看顺鑫的外埠市场拓展历程：

2012年，提出“1+4+5”板块联动战略。充分利用北京大本营，主力发展河北市场，辐射东北、西北市场。河北、河南、山东、内蒙相继成为3-5亿级市场。

2015年，牛栏山进一步深化全国化进程，提出涉及面更广的“2+6+2”市场策略，重点着力长江三角洲与珠江三角洲市场，长三角以江苏为代表战区，主要依靠渠道深耕和牛栏山42度陈酿的知名度抢占市场。

2016年，为了深化全国化布局，牛栏山于四川成都新设生产基地，提高了对西南地区的辐射力度，同年，湖南、江西、湖北、黑龙江、陕西五个省销量破亿，总计10余个亿元省份。

2017年，两洲市场表现优异，长三角地区收入将近10亿元，营收增长达到70%以上；珠三角区域市场收入2-3亿元，同比增长超过70%。2017年起，牛栏山开始减缓全国化扩张的脚步，目光开始聚焦市场纵深发展，进一步优化已开发市场，深化竞争优势。

2018年，牛栏山重新调整了营销战略，提出以北京为核心，以初具样板模式的南京、长春、东莞、苏州为多核，以未来多个外埠样板市场为多点的“1+4+N”战略布局，在长三角、珠三角、华北、东北和西北，选出5-10个外埠重点培育市场，打造“样板市场群”，形成5-10亿元销售规模的省级样板市场。

2018年，牛栏山销售过亿的市场已达22个。自2008年公司推进全国化战略以来，公司外埠市场取得快速增长。2018年，公司拥有一个核心市场（华北市场：60-70亿），5个5亿以上市场（江苏，山东，安徽，浙江，河北），22个过亿市场（河南、河北、内蒙、山西、天津、辽宁等）。

亿元市场有飞轮效应，销售规模破亿后销售额加速爆发。原因在于1）铺货基本完成，大的商超终端店都能看到产品，消费氛围渐起，动销加速。2）经销商刚开始净利率较低，随着规模的扩大，经销商净利率逐渐提高，动力增强。成熟市场增长来自产品结构升级：对于北京（30亿）、江苏（10亿）、山东（8亿）等成熟市场，铺货率达到80%以上，白牛二在15-20元价格带的市占率达50%以上，增长的主要动力来自产品结构升级。

二、结构升级：40元以下优势显著，40元以上面临名酒光瓶酒竞争

站在行业视角看，白酒行业整体处于量减价增状态，顺鑫的结构升级是必然要求。公司在40元以下优势显著，可以自然承接白牛二消费升级，40元以上面临名酒光瓶酒的竞争，升级产品表现需要继续观察。

公司产品线全面布局，从15-600元均有产品布局，且价格带布局密集，每5-10元就有不同产品布局，实现价格带的密集全覆盖，产品层面为升级做好了充分的布局。

其次，白牛二的强势表现为牛栏山结构升级奠定良好基础：1）渠道方面：以白牛二完成终端网点的覆盖，占领优质经销商和终端门店陈列，白牛二作为流量入口，公司可以顺势完成升级产品的铺货。2）品牌方面：公司凭借白牛二打开知名度以后，白牛二的优秀品质给消费者留下较好的印象，品牌力得到强化，对于升级产品的竞争有先发优势。

公司2000年前瞻性的将众多产品品牌统一为“牛栏山”，在产品升级过程中品牌力得到延续。对于产品结构升级可以分为40元以下和以上两个层面看：

（1）40元以下：公司产品性价比突出，没有强势竞争对手，可以自然享受低端酒主流价格带的升级。目前在江苏、山东等成熟地区，精制陈酿和珍品陈酿都保持两位数以上较快增速。（2）40元以上：40元-100元的低端酒通常以盒装酒为主，低端盒装酒通常为区域地产酒和名酒的贴牌产品，光瓶酒主要有玻汾，尖庄等名酒的高线光瓶酒产品。公司在40元以上价格带主要竞争者有玻汾和五粮液尖庄。2018年牛栏山珍品陈酿销售额12亿，尖庄12亿，玻汾32亿左右。

那么如何看待公司升级产品与玻汾和五粮液的竞争？

香型对比：牛栏山和尖庄主打浓香型，玻汾属于清香型，香型上形成差异化竞争。相对而言浓香型在各地接受度更高，浓香型在白酒市场中占比70%左右。

品牌力对比：五粮液和汾酒作为老八大名酒，品牌力优于牛栏山无可质疑，但是牛栏山在40元以下价格带积累的好口碑为其产品升级打下良好的消费者基础。

渠道对比：从20元到40元，快消品属性减弱，白酒属性增强，需要厂家和经销商有更强的控盘能力。相较于自然动销，顺价销售的白牛二而言，40元的产品费用支持较多，面临价格体系混乱、窜货的风险，需要厂家和经销商有较强的控盘能力。

从铺货率来看，白牛二的强势为后续升级产品的铺货和陈列奠定良好的基础。

总结一下：在市场容量方面，低端白酒还远远没有到达天花板，顺鑫农业有很大的扩张空间。和竞争对手相比，各有千秋。40元以下的价格带顺鑫的优势显著；40元以上的价格带，顺鑫能否在名优白酒中脱颖而出取决于管理层对产品的运作。