歌力思能否成为有国际竞争力的高端时装品牌集团？

今年初，在“新疆棉花”事件推动下，国内刮起了“国潮风”，本土品牌服饰受到追捧。实际上，纵观欧美和日韩品牌的发展历史，当人们的消费水平和消费意识成熟到一定的程度之后，一定是想要有自己本土更加贴合自己需求的消费品牌的，中国亦是如此，因此，中国本土品牌崛起已经势不可挡。

今天我们来看一家中国高端时装品牌集团——歌力思，该公司旗下核心品牌ELLASSAY创立于1996年，ELLASSAY是本土高端女装品牌的代表之一。

积极探索数字化变革发展新的商业模式

 2020年歌力思宣布全面开启数字化变革，即以消费者为中心，数据驱动全产业链，全方位优化企业运营。通过更多线上数据化的帮助和线上对消费者的触及，提升品牌营销效率。

歌力思的数字化变革取得明显成效，2020年歌力思实现线上销售收入2.49亿元，同比增长118%，线上销售收入占比达13.15%。

歌力思为探索数字化变革，做了哪些努力？

1）构建直播运营平台和营销团队

歌力思积极布局线上公域与私域电商渠道，逐步实现线上与线下会员权益打通，相互引流，自组直播运营团队，定期进行高质量内容输出的直播。

公司旗下各个品牌均已开通线上直播服务，且公司直播的内容不仅是营销产品，还涉及挑选春夏新品、分享穿搭技巧等。

2）布局多渠道社群营销

2020年9月，歌力思与腾讯智慧零售签署了战略合作框架协议书，旨在共同探索实践高端女装品牌的数字化转型方案。发挥腾讯在社交与支付、人群大数据、LBS位置大数据、数字内容、数字化营销等方面的优势，为歌力思提供私域流量运营服务。

通过与腾讯合作，歌力思加速布局微信生态圈，通过入驻微信视频号，线上智能导购、小程序商城等智能零售工具与消费者沟通，让消费者购物更加便利。

同时，歌力思旗下品牌在小红书、抖音、快手等媒体平台上聚焦顾客需求并以灵活、生动的图文、视频方式输出文案，进行深度品牌宣传。

3）搭建社会化客户关系管理系统

2020年，歌力思完成了社会化客户关系管理系统（SCRM）的搭建，能够帮助导购加强对每一位客户的个性化管理和服务。SCRM通过对消费者社交数据的分析，挖掘其潜在消费偏好和需求，实时优化销售流程，主动引导企业对不同消费者采取不同的营销管理。

4）开展线上时装秀，推出虚拟人物

2020年3月23日，歌力思率先引用绿幕技术，将线下走秀与线上数字虚拟结合，打造“云上时装秀”，观众在通过直播平台观看时装的同时，也可连线时尚博主和形象搭配师一同分享看秀感受。

今年年初，歌力思推出了虚拟人物Elisa，由她主演了2021年春夏虚拟数字大片。

品牌运作策略清晰

1）形成品牌矩阵

歌力思的长期战略目标是“成为有国际竞争力的高端时装品牌集团”。目前，最成功的国际时尚产业集团有LVMH集团、开云集团、VF集团、Tapestry集团和OTB集团等。

歌力思执行多品牌策略，公司旗下品牌包括：中国高级时装品牌ELLASSAY、德国高端女装品牌Laurèl、美国轻奢潮流品牌Ed Hardy、法国设计师品牌IRO Paris、英国当代时尚品牌self-portrait等。

一方面，歌力思坚持发展中国本土的高端女装品牌，公司对旗下的中国高级时装品牌ELLASSAY持续培育。另一方面，歌力思志在帮助国际优秀的品牌拓展地域市场，尤其是中国的市场，如Laurèl、Ed Hardy、IRO Paris、self-portrait等品牌被陆续引进国内市场。

歌力思坚持多品牌策略的原因在于：首先，形成品牌矩阵后，公司客群更加丰富，公司覆盖的终端需求更加多样化，会降低公司的经营风险；其次，多品牌公司可以借助品牌的交替成长，使得企业实现持久性成长；最后，多品牌策略会使单个品牌的品牌定位更加清晰，有助于品牌力的提升。

2）品牌定位清晰

ELLASSAY品牌以25至40岁中高收入、讲究优雅、时尚的都市中产女性为目标顾客；Laurèl品牌定位轻奢高端，体现轻松的职场风格，用大气简约的现代主义风格，彰显职场女性的独立与自信；Ed Hardy品牌定位轻奢潮流风格，使用刺绣、水洗、泼墨等技巧，融合了复古朋克元素与街头文化；IRO Paris品牌定位摇滚潇洒，体现轻松的时尚风格，将巴黎风情时尚别致格调与摇滚魅力巧妙结合；self-portrait产品融合了女性特有的柔美元素，灵活运用蕾丝、镂空等元素，表现出独特的当代风格。

3）积极推动品牌年轻化

根据天猫发布的Z世代消费报告，中国Z世代（指代生于1995-2009年的人群）数量已突破2.26亿，占人口总数约16%。Z世代已经成为时尚消费增长的主要驱动力，占据着越来越高的时尚消费份额并且增速不减。

为了应对Z世代的崛起，歌力思通过社交媒体放大品牌影响力，以短视频、穿搭笔记、直播等更丰富的内容与更多元的形式直接与客户交流。同时歌力思对各种跨界元素进行杂糅重构，与现实形成“反差”，突破圈层吸引年轻用户群体。

歌力思通过上述努力，志在重塑年轻化的品牌形象，通过优质的内容产出传递品牌价值，从而获取Z世代消费者的好感。

财务和估值角度看歌力思

1）盈利能力不断提升

歌力思的销售毛利率稳定在较高的水平，2016年至今，公司销售毛利率均高于65%。毛利率稳定，说明歌力思产品的议价能力是稳定的。

歌力思的净资产收益率持续增长，2016年，歌力思的净资产收益率为11.39%，至2020年，公司净资产收益率增长至20.14%，可见，近年来歌力思的盈利能力在不断提升。与此同时，歌力思的净资产收益率领先于可比上市公司。

在A股市场从事投资，某些基金公司对上市公司的净资产收益率的要求是，高于12%。其背后的逻辑是：上市公司的投资回报率（即净资产收益率）要高于M2增速与风险溢价率之和。股神巴菲特的要求更高，他对上市公司的净资产收益率的要求是，高于20%。

因此，从盈利能力的角度看，歌力思的表现还是挺出色的。

▲A股女装上市公司

近五年净资产收益率（%）情况

数据来源:WIND

2）运营效率行业领先

2016至2019年，歌力思的净营业周期（应收账款周转天数+存货周转天数-应付账款周转天数）均低于行业平均水平，2020年公司净营业周期上升主要是新冠疫情影响，说明公司的运营能力是行业领先的。

歌力思之所以运营能力优异，一方面是可集中赋能的高效运营中后台的支撑，公司通过多年沉淀，形成了可集中赋能的设计开发、供应链管理与信息化管理等运营中后台体系，在多品牌间能协同运用，为品牌发展提供了强有力的支持；另一方面是公司具备行业领先的终端运营能力。

▲A股女装上市公司

近五年净营业周期（天）情况

数据来源：WIND

3)估值水平位于历史低位

WIND数据显示，截至2021年4月23日，歌力思的静态PE估值水平为10.8倍。而歌力思上市以来PE估值的中位数为32.5倍。从相对估值水平看，歌力思的估值水平偏低。

▲2015年4月至2021年4月

歌力思PE-Band情况

资料来源：WIND，财务匹配规则（最新年报）

为什么歌力思的估值水平会严重偏离历史平均水平？

首先，歌力思股价受到A股市场投资风格影响，2019年初至2021年年初，A股市场的成长股显著跑赢价值股。

市场风格是不断变化的，目前A股市场的价值股开始跑赢成长股。随着新冠疫情好转，国内通胀预期抬头，国内流动性拐点即将到来，也就是说，国内无风险利率水平将企稳。因此，预计未来一年时间，A股价值股将跑赢成长股。

其次，歌力思净利润增长有并购资产的原因，而市场更加看中，上市公司的内生性增长。因此，市场对歌力思净利润增长的反应不是很积极。

▲歌力思上市以来收购股权情况

资料来源：WIND

最后，近两年歌力思扣非净利润连续下滑，2019、2020年扣非净利润分别为3.02亿元、1.9亿元，分别同比下滑13.69%、37.1%，其中，2020年主要是疫情因素影响。

综上所述，歌力思积极探寻数字化变革，品牌运作策略清晰，歌力思有机会成为有国际竞争力的高端时装品牌集团。

此外，我们认为在IRO、self-portrait等新品牌将保持快速增长，同时，本土高端女装品牌ELLASSAY将受益于“国潮风”，因此，歌力思将迎来业绩释放期。

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