“零食王国”的15周年：高品质要刻入良品铺子的“基因”

编者按：本文来自微信公众号“财经无忌”，作者： 商言，贝壳投研经授权发布。

这是零食赛道最好的时代，是最激动人心的时代，也是最有挑战的时代。

新冠疫情仍未散去，但消费市场的格局却在加速变化。当前，在消费升级等多重影响下，中国零食市场规模迅速增长，但头部零食品牌整体体量仍稍显单薄，品牌巨头之争尚有无限可能。休闲零食赛道逐渐进入精细化、深耕化的“淘汰”阶段，品牌的差异化竞争也变得更为残酷。

这也意味着，万亿零食赛道进入“深水区”，谁能从不确定性寻找确定性，在变数中找到了不变，谁就将领跑整个行业。

从2006年在武汉广场对面出现的第一家并不起眼的小零食铺子，到6年后成为行业颇具影响力的连锁零售品牌“良品铺子”，再到2020年以“高端零食第一股”的标签穿越疫情风暴眼，登陆资本市场。

短短15年时间，良品铺子从一家小小的线下门店成长为包括天猫、京东、饿了么、微信小程序、自营APP等97个线上渠道、线下2700多家门店、全渠道会员1.14亿人、营收超过77亿元的品牌，不断拓展着企业的边界，展现其强劲的生长韧性。

这个“零食王国”是如何成长起来的？它到底做对了什么？未来又向何处去？

今年8月，良品铺子迎来15周年。站在这一关键节点，良品铺子CEO杨银芬在内部讲话中进行了回顾和展望：用七点思考，向公司，也向整个零食行业发起了更朴实，却又更深刻的挑战。

品牌长久发展的关键是什么？

消费者对产品的核心需求是什么？

休闲零食市场步入天花板了吗？

未来十年良品铺子要成为什么样的公司？

从小到大、见微知著，问题的答案似乎都蕴藏在了杨银芬的思考与分享之中：

未来十年，良品铺子必须回归商业的底层逻辑。

而良品铺子的思考，对于中国的本土消费品牌，都不无借鉴意义。以下是杨银芬内部演讲摘录，与大家分享：

过几天，就是良品铺子15周岁生日。我们用15年时间，创造了一个年营收70多亿，员工11000人，纳税5.2亿，税后净利润3.4亿的公司

在一个传统的零食行业，开辟出一条新的道路，在湖北武汉这个地方做成这样，是非常不容易。

我们过去15年成绩，首先得益于这个伟大时代，我们的祖国政治经济稳定、消费需求旺盛。

“企业的成绩，要感恩这个时代。”

得益于时代的繁荣，良品铺子也是做出了一定的努力。我认为，15年来我们做对了三件事：坚持品质第一，其他第二，老老实实做货真价实的产品；打造了一支能吃苦、能学习、能打仗的队伍；公司愿意和员工分享发展成果。

当下，我们遇到一些瓶颈，从行业、消费者、自己（良品）、竞争来说，存在一些问题：

首先是消费者的变化：

消费者个性化的产品需求、消费者时间碎片化、注重颜值、分层分级明显。

行业也在发生变化：

大规模生产和制造能力加强、大规模渠道分销能力加强，但研发、自动化装备投入不足，标准化程度低。

市场的变化：

竞争同质化、价格战加剧、新锐品牌层出不穷、厂牌参与竞争。

而我自己也在反思，尽管不断学习，调整心智模式，但深切感知自己遇到了天花板，一是不能理解年轻的消费者，不能适应他们的变化，譬如包装设计，只意识到品牌一致性、统一性，但不理解年轻人的“颜值”需求，要好看，好玩，有创意。

“品牌要长久的生存下去，必须要‘讨好’年轻人。”

接下来，我们一定要回归从生意底层逻辑做商业。

“良品铺子必须要回到企业运行的底层逻辑。需要从创新产品、产品经营、组织能力、管理能力几方面做实。”

我认为零食行业还是处于消费需求旺盛，零食行业还有无限潜力。新锐品牌的发展欣欣向荣，可以看到市场还是有空间的。

“当前休闲零食市场15000亿，市场上却还没有寡头品牌出现，这也是巨大的市机会。”

零食是一个幸福的品类，是高频、海量、接近于刚需的品类，如果深刻理解并满足消费者，好吃、安全、健康、颜值、个性的五大需求，是可以做成一个社区或者流量入口，可以成为一个平台级的企业。

现在我们是爬坡期，投入期，但也必须要有增长，企业如果没有增长了是会出问题的。

我们需要想明白，消费者对零食产品的要求是什么？对销售渠道的需求是什么？消费者的个性化需求，不是理解一定要“最好”的，而是“更适合我”。

那么消费者对零食产品的要求到底是什么？我认为是：

好吃、安全、健康、颜值以及个性化的需求。

消费者对渠道的需求是什么？多、快、好、省。

我们要无限贴近顾客，像宝洁、雅诗兰黛、雀巢，成为品类的航空母舰，良品铺子的目标就是成为零食品类的代表。

“品铺子想要成为零食品类的航空母舰。”

有人的地方要吃零食，吃零食就要想到良品铺子。

对内部而言，我们要回到企业运行的底层逻辑：一切为了创造用户的价值；以集体奋斗的方式创造用户价值，前台渠道直面消费者参与竞争，中后台要全力支持渠道拿到结果；有效激励创造价值的员工。

“我们致力于在良品铺子打造一种简单的人际关系。”

此外，对高端零食战略的理解，大家要知道这是企业战略，是竞争战略，是相对动态的，我们核心是要在关键的时刻、关键的场景中都让消费者找到高端的感觉。

我对高端零食的理解是，高品质、多营养、多功能，高颜值。高品质是要刻入到良品基因中，这是我们各项工作的基本出发点，做好、讲好、管好、卖好产品的出发点。

“高品质要刻入到良品的基因。”

我们做好高端零食的产品竞争力主要体现在成本管理和技术创新两个方面，我们有很长的路要。