李佳琦薇娅：想敲钟不易，避免张大奕覆辙更难

编者按：本文来自微信公众号“极点商业”，作者：极点商业，贝壳投研经授权发布。

对李佳琦、薇娅以及背后所属MCN公司而言，不是想不想IPO上市敲钟问题，而是有没有希望敲钟，以及如何避免重蹈张大奕覆辙的问题。

据路透报道，知情人士透露，电商直播主播李佳琦所属公司美One（美腕）正在物色一名首席财务官，为潜在IPO做准备。同时，另一位知情人士透露，薇娅母公司谦寻集团也在计划IPO。

对上市传闻，美腕表示消息不实，谦寻方面则表示还没有计划。不过，早在今年5月，就有消息人士表示，美腕公司正扩充公关团队以负责上市及政府公关事务，已确定将于今年年内上市。彼时美腕同样否认了上市传闻。

“网红第一股”属于如涵控股。2019年4月3日，依靠当年头部网红张大奕引流到电商变现的模式，如涵控股成功登陆纳斯达克。虽然上市之后股价表现并不理想，今年4月黯然退市，但张大奕本人和如涵控股管理层却从IPO上市过程中得到了丰厚回报。

“今天的美腕、谦寻和当时的如涵控股非常相似，成败全系李佳琦和薇娅。”一位MCN机构负责人谢锐（化名）对“极点商业”表示，网红潮起潮落，更新换代相当快，谁也无法判断李佳琦、薇娅能继续火爆多久。“无论是投资人的回报需求，还是背后MCN公司趁李佳琦、薇娅现在的热度落袋为安，都有冲刺IPO的需求。”

作为直播带货界顶流，2020年，李佳琦、薇娅分别创造了218.61亿、310.9亿的GMV成绩。刚刚过去的618，薇娅18天带货GMV为30亿元，稳居全平台第一名。李佳琦17天GMV约为22.42亿元，618当天还以2亿GMV超过薇娅。

不仅如此，过去两年但凡上市公司沾上薇娅、李佳琦、李子柒、辛巴、罗永浩几大主播网红概念，大概率会被市场热炒——今年1月，蹭上李佳琦热度的新文化连获5个涨停板，股价由5.26元冲到8.58元高点。与谦寻“牵手”的梦洁股份，也收获了7个涨停板。

不过，直播带货能否撑起网红经济的质疑却越来越多。

从商业模式来看，虽然直播带货市场规模已突破万亿，但以坑位费、佣金为主的收入模式并不具备长期发展性；从生态来看，直播带货乱象频频，虚假宣传、质量伪劣、售后三无成为普遍现象，刷单、数据造假也是行业公开秘密了。包括李佳琦、薇娅在内，同样没有逃过上述质疑。

这些都是美腕、谦寻冲刺IPO的拦路虎。“更重要的是，无论是美腕，还是谦寻，实际都未改变如涵控股此前过度依赖张大奕的命门，也导致国外资本市场根本看不懂网红经济。”在谢锐看来，哪怕美腕、谦寻最终成功冲刺IPO，恐怕也难以避免张大奕的覆辙。

“可以肯定的是，如果不是拥有李佳琦、薇娅这样的超头部主播，那么美腕、谦寻与其他众多MCN一样，没什么差别。”谢锐称，美腕只有李佳琦这样一个超级IP，虽然说是美腕挖掘了李佳琦，并给李佳琦带来了初始流量，但李佳琦也让美腕迈进国内顶尖MCN公司行列。

相关资料显示，美腕（上海）网络科技有限公司成立于2014年12月，创始人是戚恩侨，法定代表人为戚振波。天眼查介绍为“一家网红、艺人以及模特的线上服务平台,旨在为用户提供拍摄、表演、主播、电商分销等多种合作机会。”

从发展历程来看，作为MCN公司，美腕最初两年名声不显。2016年，由于MCN在IP孵化、产品运营、营销推广、商业变现、连接平台等方面，相对个人网红有明显优势，MCN逐渐成为网红经济的商业枢纽，发展空间被广泛看好。

这吸引了资本关注，腾讯、微博、阿里等互联网巨头，以及真格基金、华创资本、经纬中国等众多投资机构涌入，希望通过投资MCN机构的方式，去在短视频、电商经济等新领域获得机会——2016年，真格基金与罗辑思维出资1200万元投资Papi酱的公司papitube，将MCN公司推向投资高潮。

行业大潮之下，美腕也得到了资本青睐。2016年年初，其获得来自湖畔山南资本1000万元人民币的天使轮融资。2017年3月，美腕获得德同资本领投，时尚资本、新浪微博基金、合鲸资本、启峰资本等共同参投的新一轮融资。

也就是在2016年，美腕提出要把“BA网红化”理念后，和BA（化妆品专柜美容顾问）大本营欧莱雅集团、淘宝直播合作，搞了一个“BA网红化”的淘宝直播项目比赛。

这次比赛中，大学毕业后一直在线下专柜做美妆导购的李佳琦，从200多名BA选手中脱颖而出，签约美腕成为一名美妆达人。

不过，李佳琦的主播生涯并不顺利，一度差点放弃这个职业，直到2018年一次魔幻超常发挥后，他终于找到自己的直播节奏，打开了主流顶播的大门。

李佳琦此后的爆红故事已广为人知。凭借直播带货，李佳琦成为“带货一哥”，美腕也依靠这个IP发展成为MCN顶尖机构。“为巩固李佳琦的IP，美腕付出了相当多的投入和努力。

”美腕曾如此向外介绍，李佳琦背后有一支300多人的团队专门为其服务，涵盖了招商、选品、质检、公关等方方面面围绕其直播和活动的业务环节。

一定程度上，这证明了美腕在孵化网红主播上的实力，李佳琦与美腕的绑定，也越来越深。

从股权来看，李佳琦并未在美腕占有股份。不过，在今年4月出席“博鳌亚洲论坛”和5月接受媒体采访时，李佳琦都是以“美腕合伙人”身份出现。

另外，在2021年3月，李佳琦与美腕实际控制人戚振波、付鹏（李佳琦直播间前助理）等人共同成立了北京美奈咨询管理有限公司。李佳琦持股比例约38%，为第二大股东。

相比李佳琦“打工人”的逆袭，谦寻集团则是薇娅与丈夫董海锋，一路艰苦创业后完全掌控的自家企业。

从成立时间来看，谦寻控股是一家年轻公司。企查查显示，谦寻(杭州)文化传媒有限公司成立于2017年4月，董海锋为大股东兼实控人，在公司任职董事长兼总经理。

这只是资本层面的表象。实际上，董海锋早在多年前就开始企业运作，他名下有20余家公司，其中最为活跃的是2016年11月成立的杭州谦寻电子商务有限公司。同时，相比李佳琦，薇娅和丈夫已经构建了一个完整的直播带货产业链——她直播间卖的很多东西，比如服装，都是自己旗下公司生产。

谦寻也得到了资本加持。去年6月，苏州君骏德股权投资合伙企业成为谦寻控股股东，其属于君联资本旗下的一只基金，持股比例为9.6%。君联资本董事总经理邵振兴现身谦寻董事名单。

今年4月，海南云锋拓海基金也入局谦寻，持股比例5%。云锋基金为马云联合创办的私募股权公司，是国内顶尖的PE投资机构。不过，君联资本、云峰基金入局谦寻的具体金额未披露。

相关数据显示，薇娅和谦寻已经成为国内最大的直播带货团队，有着国内最大的直播供应链体系、近2000员工、一栋十层楼的直播总部。

“从资本加持来看，美腕和谦寻实际上都处于早期融资阶段。而且李佳琦、薇娅作为头部顶流，已经给本人，以及背后的MCN公司带来了巨大财富。

”一位互联网观察人士认为。

2019年，“打工人”李佳琦被曝收入2亿元，2020年不含直播佣金、广告代言等的情况下，有消息称李佳琦年收入超1.26亿元。相比之下，薇娅则直接跻身富豪榜——2021年5月，中国福布斯富人榜出炉，36岁的薇娅与丈夫董海锋以90亿元人民币身家跻身前500名，与“风投女王”今日资本创始人徐新、饿了么创始人张旭豪，以及老干妈创始人陶华碧齐名。

这并不代表，李佳琦薇娅背后的MCN公司，以及投资人，就没有急迫冲刺IPO的需求。

中国MCN产业自2017年出现爆发式增长，MCN机构数量迅速增加。iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，2017年中国MCN机构数量为1700家，预计2020年MCN机构数量将达到28000家，平均同比增速大于100%。

“在MCN助推下，网红经济变得炙手可热，但并没有实质业绩支撑，加上本身问题重重，能火爆多久，可能包括美腕、谦寻在内心里也没底。”在一位互联网观察人士看来，

李佳琦和薇娅火爆背后，是国内整个直播和MCN行业狂热的缩影。“但问题是，对很多网友而言，似乎已经觉得直播带货不太香了。”

一个事实是，直播带货万亿市场繁荣背后，伴随的是虚假宣传、质量伪劣甚至三无、数据造假、售后服务差等等极度影响消费者体验和信心的问题。

几大平台头部主播、明星主播各种翻车如影随形。二驴夫妻带货山寨手机、小兵张嘎扮演者谢孟伟带货十几元茅台、罗永浩售卖假羊毛衫、辛巴售卖假燕窝等等，都曾被正式定性。

作为主播一哥一姐，李佳琦和薇娅也未逃脱直播行业乱象困扰。从“不粘锅”到“阳澄湖大闸蟹”、“TriPollar”美容仪，李佳琦过去两年因为一连串翻车事件，频频上了热搜。

影响最大的是登上李佳琦直播间后，火遍全网的TriPollar初普美容仪。双十一当天，李佳琦对TriPollar美容仪进行了大力宣传，宣称拥有美国RDA技术认证，并创造了1亿美元(约为6.46亿人民币)的GMV。但随后被广泛质疑，职业打假人王海就表示，其并没获得该认证，李佳琦应该负连带责任。

彼时，美腕也因为回应毫无诚意而被炮轰：“售后问题不是我们负责的。”

“带货一姐”薇娅也是如此。去年年初，意大利轻奢品牌ASH品牌微博发文称，“薇娅viya高端定制女鞋”店铺存在抄袭（仿冒制作）行为，并在“薇娅viya直播间”销售相关产品。另外，有媒体报道称，多名消费者质疑薇娅直播间所售阿玛尼手表非正品。

今年5月14日，薇娅又被爆出假货事件。其直播间售卖的一款198元Supreme x GUZI联名挂脖风扇，被某时尚博主在微博上公开质疑是山寨联名。薇娅删除了直播回放，但直到5月28日才发出道歉声明，以平息消费者怒火。

同样，很多消费者认为薇娅道歉内容毫无诚意。此后，谦寻文化传媒被行政处罚53万元。处罚事由为“广告含有妨碍社会公共秩序和违背社会良好风尚的内容和情形”，主要违法事实为“食品、化妆品等宣传功效”。

“不管是商业利益驱动下的明知故犯，还是选品、审核环节上的漏洞，都说明直播带货商业模式缺陷逐渐被放大，严重削弱消费者的信任。

”谢锐就表示，虽然像谦寻、美腕这样的专业化MCN机构，摸索出了一套成熟化和标准化的发展逻辑，但乱象频频下，抗风险能力仍然太弱。

与此同时，伴随监管不断加强、平台规则的改变，这些头部主播对平台的“顶流”价值也在被弱化——其中最典型的就是辛巴，“假燕窝”事件个人形象由此一落千丈后，快手借此加快完成与辛巴的切割。

“顶流”主播价值被弱化，无疑影响最大的就是背后的MCN公司。尽管围绕MCN的资本动作并未停歇，例如微念科技、构美、小象互娱、网星梦工厂等知名MCN机构都曾获得过几轮融资，但总体来看，资本市场对MCN的投资行为已经极为谨慎，MCN概念也逐渐走向行业冷静期。

“趁现在李佳琦、薇娅们热度尚在，能为公司带来业绩增长，冲刺IPO变现，落袋为安无疑是最佳选择。

”谢锐就称，至少目前对赛道而言，美腕和谦寻还是优质标的。

不过，李佳琦薇娅想顺利去敲钟上市，并不容易。“MCN机构如此火爆，但成功上市者却寥寥无几，是因为背后的资本市场，对网红经济并不认可。”谢锐称。

这一点，张大奕撑起半壁江山的“网红第一股”就是最好证明。今年4月，上市破发后一路下跌、长期亏损的如涵控股从美股退市。从风光登陆纳斯达克到“落寞”退市，恰好两年。

对如涵控股存在的问题，王思聪曾在朋友圈认为如涵存在以下三个问题:亏损严重，1.5亿的营销费用令人费解；平台营收过于依赖超级网红带货，但是后者的打造不可复制；如涵无法证明自己可以培养新的KOL。