农夫山泉广告翻车，这条广告不太甜，该如何反思补救？

编者按：本文转载至微信公众号“ NBS新品略”，贝壳投研经授发布。

出品 ｜ NBS新品略

作者 ｜ 吴文武

题图 ｜ 图源：网络

没看错吧，广告营销高手农夫山泉居然因为一句广告语翻车了？

01 这条广告不太甜

原来是近日有网友在社交平台上爆料称，农夫山泉推出的一款新品苏打气泡水，在产品外包装与宣传包装物料上都打出了“日本福岛县产”的广告宣传语，疑似取材自日本福岛。

图 / 图源：网络

要知道现在福岛因为核泄漏事件备受全球关注，特别是日本在今年4月做出核污水排放大海的决定招致批评。

自2011年日本福岛发生核泄漏之后，国家质检总局明令禁止从日本福岛县等12个县城采购进口食品、食用农产品及饲料。难道农夫山泉不知道？

随着事件不断发酵，农夫山泉于6月27日中午做出紧急回应，表示这款气泡水是风味饮料，配料中没有从日本福岛进口的成分，而且还强调该产品的标签标示符合相关法规要求，并无任何错误或误导。

农夫山泉还解释称，拂晓白桃原产于福岛，上世纪在我国已有引种，我们研发人员依据拂晓桃的独特风味，创制了类似拂晓桃风味的产品，与拂晓桃产地没有关联。

浙江省建德市市场监督管理局6月27日晚间也回应称，经核实，农夫山泉拂晓白桃味苏打气泡水的生产原料无从日本福岛县采购的情况。

但农夫山泉在回应中玩起了文字游戏，反而将自己推向了广告虚假宣传的一边。

02 不是第一次广告翻车

一提到农夫山泉，大家都会想起农夫山泉的“农夫山泉有点甜”，“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”等广告语，在其创始人钟睒睒的操刀下，农夫山泉的广告条条堪称行业经典广告。

农夫山泉被市场誉为是“一家最懂营销的广告公司”，更高的赞誉是“农夫山泉，被卖水耽误的广告公司”。

在2020年下半年农夫山泉上市前，新品略也曾写过一篇题为《让农夫山泉这个大自然的搬运工成为“印钞机”的关键一招》一文，分析农夫山泉的广告营销势能案例。

新品略长期关注泛品牌领域，持续关注市场热点动态，可没想到，农夫山泉却因为广告语给自己挖了个坑，怎么说都说不清楚。

新品略查了下，其实这并不是农夫山泉第一次广告或营销翻车。

在2000年至2009年期间，农夫山泉打出的“一瓶水、一分钱”遭到质疑，当时中国社会工作协会的《公益时报》发文质疑农夫山泉“一分钱”捐赠活动有水分，怀疑是“假捐”，当时农夫山泉提出反击，与其闹上法庭。

2013年，农夫山泉标签陷入“三重门”，涉嫌不正当竞争及虚假宣传，当时《京华时报》记者调查，农夫山泉商品标签存在的问题，4个水源地中有3个是地表水，却没有规范标注其产品名称，而且通过不规范标注计量单位的方式，将标注的矿物特征成分巧妙地“放大”100倍，让消费者误以为含有较多的营养成分。

2014年发生了“农夫山泉怡宝酸碱度之争”，当时农夫山泉在一次营销活动中拿出怡宝瓶装水进行pH值测试对比，广州工商局认定其“捏造事实、贬低竞争对手、损害竞争对手的商业信誉和商品声誉的不正当竞争行为”，并处以10万元罚款。

以上只是以前有媒体报道过的农夫山泉广告翻车事件，每一次都随着时间的推移而被人们所遗忘。

03 该如何反思补救？

如今的农夫山泉是行业巨头，是一家上市公司，影响力也更大，在新品略看来，农夫山泉此次因为广告宣传语翻车，尽管后来官方出面解释和回应，但依然给人们留下了负面印象。

此次农夫山泉广告翻车让许多人直接联想到另一家网红饮料品牌元气森林，今年4月，因为没有说明“0糖”和“0蔗糖”的区别，元气森林旗下的乳茶就被指虚假宣传误导消费者。

每一次广告营销翻车事件都会引起市场关注，引起人们对品牌方的热议。

在这次农夫山泉广告营销翻车事件中，新品略认为，至少引发了以下三个方面的思考，值得每一家企业品牌在进行广告营销时都要深思熟虑。

第一，什么是广告，广告的目的是什么，好广告的标准是什么？

广告，顾名思义，广而告之，商业广告就是企业和品牌为推销自己的产品或服务，通过各种广告媒介市场，向消费者传递品牌、产品、服务信息。

广告的目的是通过广告创意，向消费者传递产品或者服务信息，让消费者记住关键信息，说服消费者认可，激起消费者的购买欲望，并采取实际购买行为。

好的广告要让更多的人看到，让人们记住，易传播，正确传达品牌内涵，准确传达产品卖点，更重要的是广告要让人们接受、认可。

新品略一直认为，好的广告就是要让消费者感到舒服。

第二，广告细节坑猛如虎，每一处细节都要准确拿捏和仔细斟酌。

广告创意和表现形式千千万，好的创意和卖点需要合理的展现，更重要的是对广告的每一处细节都要准确拿捏，坚持原则，广告投放预期市场影响，以及可能会引发的不同评价面。

以农夫山泉推广产品所写的广告宣传语“日本福岛县产”，可以看出农夫山泉是想主打拂晓白桃的卖点，希望其独特的产品口味能区别于其他竞争对手。

可农夫山泉却犯了一个低级错误，忽略了福岛当下属于危险地区，产自福岛给消费者的感觉是，取材自福岛，很容易引起消费者误解。

第三，广告要永远坚持尊重消费者的原则和底线。

在新品略看来，广告要永远坚守的原则就是要尊重市场、尊重消费者，尊重事实，要务实，客观实事求是地展现品牌及产品服务卖点，不能一切以卖点至上，而忽略最应该坚守的原则和底线。

04 新品略有话说

希望农夫山泉能认识到此次广告翻车的根本原因及所带来的多方面影响，进行深刻反思，杜绝此类事件再次发生，该道歉的就要坦诚道歉，该整改的就要严肃整改，对涉事产品的卖点文案进行更新，采取挽救措施。

最后新品略想说的是，企业品牌需要策划出好的宣传和好的广告，好的广告能引发人们的共鸣，人们并不排斥广告，但会对不舒服的广告说不。