安踏签约王一博，国产运动品牌开启流量战争时代

编辑按：本文转载至微信公众号 “体育产业生态圈”，作者“ 殷豪男”，贝壳投研经授发布 。   

手握王一博，站在黄金岁月的安踏，正处于推动国产运动品牌历史车轮前进的关键一刻。

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文 / 殷豪男

SPORTS DREAM

01一次「姗姗来迟」的官宣

「酷盖」王一博，终于转投到了安踏。

4月29日早8：05分，安踏通过微博@安踏体育 等官方渠道正式宣布：王一博成为其「安踏品牌全球首席代言人」。

根据官方海报，王一博首先发力为安踏代言的是冬奥国旗款，海报主打文案为「我爱中国红，我穿安踏」。其造型也与4.27的「正能量满满的爱国青年」官宣倒计时图片呼应。

王一博加盟安踏，对于消息灵通的行业人士早已不是新闻。

早在3月25日，在「新疆棉」风波蔓延之后，乐华娱乐通过官方微博发布消息称，宣布即日起，王一博将终止与NIKE品牌的一切合作。王一博的解约行为，随即也带动了一波娱乐界明星与国外运动品牌解约的势头。

而自从与耐克解约之后，作为「顶流」之一的王一博，也便成为了国产运动品牌所争夺的优质代言对象。

根据消息，在与耐克终止合作后不久，安踏便很快与王一博就代言相关展开了谈判。因此在4月初，行业内就频频传出「王一博将代言安踏」的流言，甚至在球鞋二级市场已经引发了骚动。但由于安踏迟迟未官宣，这也让市面上的众多关于代言权益以及代言产品等猜测不了了之。

而就在4月27日，此前官方一直「闷声」的安踏，突然加快了宣发的步伐。当日早上8：05分，官方微博@安踏体育 发送了一条倒计时微博，并放出了一张剪影照片，为新代言的官宣造势。

在此条微博之下，王一博的粉丝们便已经迅速「占领」了阵地，为自家爱豆的新代言合作造势助威。有趣的是，之前同样与王一博有代言合作关系的联想，也在微博下方留言，这也几乎「实锤」了，王一博联手安踏的官宣，其实已经毫无悬念。

@联想中国 在安踏体育该条微博下方的留言

4月28日，在官宣前一日，安踏又在同样的时间点早8：05分，完成了一条倒计时微博的推送。代言人的形象，也在这一张照片里进一步显现，有了更加明晰的人物轮廓与样貌。

在官宣王一博之前，安踏在其官网首页上主打的四位代言人，分别为关晓彤、戈登-海沃德、谷爱凌与克莱-汤普森。页面再往下拉，则会看到作为「安踏品牌全球代言人」的陈飞宇，为其代言的千禧2.0休闲鞋的宣传海报。此番重磅签约王一博之后，这位97年出生的业界顶流，也响当当地出现在了安踏官网首页的位置。

「我爱中国红，我穿安踏」——安踏在拥有新王牌「安踏品牌全球首席代言人」的同时，也在产品上有了更大的想象空间。

截图自安踏官网

出生于1997年8月5日的王一博，来自于河南省洛阳市。不过，现年仅24岁的他，已经是中国内地娱乐圈的「顶流」之一，目前坐拥微博粉丝超3800万。自2014年9月以UNIQ组合成员身份正式出道以来，综艺、影视与舞台上，皆留下了他的身影。而在古装仙侠剧《陈情令》中饰演蓝湛一角，更是让王一博一夜爆红。

在全能的艺人担当之外，帅气的外貌与青春的形象，也让王一博迅速成为了品牌的宠儿。

根据统计，仅2020年一年，王一博便新增了多达25项代言，涉及品类数多达10个。除去美妆、日化、食品饮料等大品类之外，众多互联网产品（如优酷、饿了么）、汽车、鞋服，甚至游戏与保险行业，也都纷纷盯上了王一博。其代言品类之广，让这位97年小生的个人商业帝国日益壮大。

王一博代言统计 数据截止至2020年12月30日，故NIKE等品牌尚列在内 数据来源：星数

而对于众多运动品牌来说，相对于其他同世代的娱乐圈「顶流」，王一博的一个重要个人标签，便是他的「赛车手」人设。这也让他在代言运动品牌时，有了更广泛的营销空间。

可贵的是，王一博的赛车履历绝对「硬核」，绝非花瓶摆设。2019年，王一博加入万里达雅马哈车队成为职业赛车手 ，同年8月，他参加了国内最高级别的摩托车锦标赛——亚洲公路摩托车锦标赛标赛ZIC赛车比赛，并获得了D组新秀组第一、混合组全场第二的成绩。

参加摩托车比赛的王一博（中）

这样的人设，也让他从诸多运动品牌的代言中获益——2020年4月14日，知名饮料品牌「魔爪」官宣王一博正式成为其品牌代言人，成为「魔爪军团运动员」之一。在王一博的官宣海报上，魔爪突出了「赛车手、滑板少年、舞者」等标签，并用「运动员」来直接称呼王一博。这与安踏倒计时微博中所用的「他对于体育有热情，更有天赋」的描述，异曲同工。

魔爪军团成员

对于「魔爪」这样天生附带运动标签且来自海外的品牌来说，选择王一博为产品代言，是品牌力图突破舒适区的大胆尝试。根据统计，王一博的粉丝性别比例中，女性占比达到了86.73%。王一博的到来，无疑能够帮助品牌打进女性消费者市场，并进一步带来社交话题度。

图源：CBNData

而讲究穿搭并酷爱球鞋的王一博，多年来也一直成为了球鞋二级市场的风向标之一。「王一博同款」与「王一博同款XXX」等字眼，几乎成为了球鞋溢价的招牌理由。就在4月初传出签约流言之后，鞋贩子们便开始蠢蠢欲动，甚至发生了「鞋贩子狂收安踏跑鞋却发现搞错代言鞋款」等闹剧，足以见得王一博的市场号召力。

中国体育产业的发展强度较小，体育营销的触发面较窄，可供品牌方选择的赛事并不丰富，于是「娱乐营销」、「潮流营销」便成为了近年来众多运动品牌，在国内市场的破局之策。

官宣之后，王一博的相关同款也迅速售罄

而王一博代言安踏背后，又展现了近年来，运动品牌赞助代言的哪些趋势？

02运动品牌，Z世代主宰时

运动品牌「流量」纷争变化的第一个趋势，便是代言人阵营的年轻化。

细数这一年来，运动品牌的几个典型合作签约：2020年4月New Balance与2001年出生的演员张子枫达成代言合作；6月初Kappa官宣1998年出生的独立创作人刘柏辛出任「女性风格大使」；6月中旬运动品牌锐步与R1SE-周震南及Cindy两位2000年出生的年轻偶像达成代言合作；2020年7月，运动时尚品牌FILA斐乐正式宣布，蔡徐坤成为其品牌代言人......

运动品牌的代言人平均年龄，正从90后逐渐向00后迈进。

「年轻化」的背后，代表着运动品牌想要传递给Z世代消费者的新价值观。颠覆不同与父辈的生活方式，突出自我个性价值宣传，已经成为运动品牌们的营销发力新方向。

而驱使品牌「流量」纷争趋势变化的推动力，则是Z世代在市场上的消费话语权愈发强大。

王一博x安踏、肖战x李宁——「博君一肖」如今已双双成为国产运动品牌的代言人

依据IBM的调查数据，超过70%的Z世代认为，他们能够大大影响家庭生活的总支出，特别是在衣服、鞋子等消费品上，Z世代拥有相当的自主消费能力，并且在家庭消费中也有着足够的话语权。

IBM针对Z世代消费的调查表格 

可以看出，怎么能持续让Z世代消费者保持对品牌长远的关注度，是各大运动品牌需要思考的长远命题。而随着更多Z世代明星逐渐成长，背后的年轻消费者们也将成为未来市场的真正主力。

此外，运动品牌「流量」纷争变化的另一个趋势，便是从追求【销量】的1.0时代，逐渐进化到更加偏重代言【质量】的2.0时代。

的确，在流媒体时代，年轻人对电视上的体育直播不再那么感兴趣了。有线电视的订阅用户数正在逐年下降，大量的流媒体内容已经能够满足需求。而相对于整场比赛直播，越来越多的人也倾向于通过更短、更快的比赛集锦视频或者GIF图，来了解比赛实况。

所以，并不止于国内，结合娱乐、街头及潮流文化等方式进行联合推广，也正成为世界体育市场的主流做法。

不看体育的年轻人正越来越多，如何在赛场之外获取这些年轻受众对体育的关注，是赛事与品牌的课题 表格来自morningconsult

但是，这并不代表，Z世代的体育受众，就不再欢迎「讲故事」了。

「讲故事」，仍然是运动品牌树立市场影响力的不二法则，也是运动品牌从根本上区别于时尚品牌与潮牌立足之本。这不仅仅是在帮助品牌吸引更多的新粉丝，更是在为品牌自己价值观的输出，打造一个绝佳的宣传渠道。

「体育营销正在面临转变。年轻人们首先关注的是运动员，然后才关注俱乐部，最后才是联盟或者品牌。希望与所崇拜的运动员，建立一对一的密切联系，是越来越多年轻人们关注体育的原始动机。」在美国四大职业体育联盟之一NHL担任首席营销官的Heidi Browning，曾在采访中说。

「而优秀的体育故事，仍然将是运动员个体或品牌，吸引年轻受众的最好方式之一。」

根据统计机构morningconsult的数据，科比-布莱恩特至今依旧是美国Z世代中最受欢迎的体育运动员，勒布朗-詹姆斯位列其后，这与二位巨星球员的个人故事与成长经历，无疑有着莫大关联。

表格来自morningconsult

因此，回到国内的体育营销领域，利用代言人自身特色「讲好体育故事」，完成从「流量」到「质量」的过渡，是国产运动品牌接下来的重要课题。

那么，对于安踏来说，在联手王一博这块金字招牌之后，除去主打「爱国青年」之外，安踏还能做些什么呢？

03王一博：期盼已久的「硬核」运动偶像

近几年，国内服装消费市场发生着结构性变化，崛起的「国货」，越来越受到年轻消费者的欢迎。国产快时尚品牌竞争力，也借此不断提升。

但不可否认的是，中国服装品牌特别是运动品牌，仍然缺乏自己的「硬核」品牌故事。

缺乏「硬核」故事的本质原因之一，便在于品牌没有挖掘到「硬核」的本土运动偶像。

对比世界上其他运动品牌跨界潮流圈的代言合作，不难发现，诸如Nike与Adidas等国际大厂，很多签约合作的明星对象，都具有一部分「产品经理」的属性。他们在日常穿着等代言宣传的工作之外，也会亲身参与到产品最初的设计打磨环节当中，为产品自身打下更深的个人烙印。

这其中最经典的案例，无疑是著名说唱歌手Kanye West与他的「椰子鞋」。

在椰子鞋尚在Nike旗下时，坎爷就参与了几乎每一款单品的设计工作，其产品设计能力，甚至得到了时任耐克创意总监马克-史密斯的高度评价。

由Kanye West亲自设计的椰子鞋 延伸阅读：Kanye West x Yeezy：「椰子鞋」的前世今生

Kanye West在营销上的天分，同样不逞多让。其「饥饿营销」的策略让椰子鞋成为了市场上的香饽饽。

据时尚运动鞋博客High Snobiety和运动鞋经销商数据库Campless调查显示，2015年，Yeezy Boost 750 Triple Black运动鞋在eBay上的转售价格最高，平均为1,876美元。侃爷和阿迪达斯的Yeezy系列，也占据了前20大最有价值运动鞋广告中的6个。

相对于这些自带「产品经理」属性的国外艺人，国内艺人对于服装品牌的代言，大多数仍停留在「穿着赞助」的层面，距离进化成运动品牌圈的「风向标」，还有一长段肉眼可见的距离。

但对于安踏来说，王一博，也许就是国产运动品牌们翘首以盼的，那个兼具代言流量与代言质量的「硬核」偶像。

如果施展充分想象空间的话，本身热爱运动鞋服，又自带赛车手属性的王一博，结合其多元化的特点，安踏未来完全可以施以重点资源，在产品推广甚至研发上，围绕王一博推出更加个人化的签名系列产品，并依次演化出诸多创新式的花样营销打法。

当然，另一方面更重要的是，王一博本人及其团队，愿意在这件事情上投入多大的精力。

结合时势，「爱国青年」，是安踏此次官宣王一博代言主打的切口。但我们也由衷地希望，衡量这次签约合作的成功标准，不止是收获了多少流量，也不止是带货了多少销量。对于年营收已经突破350亿的安踏来说，在天价代言费之外，这个国产运动品牌的龙头也能够把视野放得更远一些，为市场带来一套更令人兴奋的全新产品案例。

手握王一博，站在黄金岁月的安踏，正处于推动国产运动品牌历史车轮前进的关键一刻。