游戏发行要变天，企鹅电竞亮底牌

编者按：本文转载至微信公众号“ 竞核”，作者“张翌楠”，贝壳投研经授发布。

抓住变革拐点

互联网直播是新时代一种特殊的传播媒介，电视和广播行业早已实现活动的现场直播。借助互联网，直播行业又迎来了更加广阔的想象空间。

 相较于传统互联网视频，网络直播真正做到了信息及时共享，经过近十年来的发展，直播行业也呈现出欣欣向荣的姿态。

 6月23日，企鹅电竞2020年“至竞盛典·颁奖典礼”在上海隆重揭幕，通过这一平台年度最大规模的盛典向粉丝与同行回顾了企鹅电竞一年以来的成果。

超过100名KOL来到现场支持企鹅电竞，其中包括AG超玩会、EDG、RSG等头部电竞俱乐部以及梦泪、德云色笑笑、西卡等明星级流量。 

此次盛典更有腾讯游戏副总裁黄凌冬、腾讯游戏K6合作部副总经理、腾竞体育联席CEO金亦波、微博游戏事业部总经理程圣淋等行业领军人物亲临现场为获奖主播颁奖，足以彰显企鹅电竞的行业影响力。

显然，游戏直播已然成为了直播行业中不可忽视的力量，中国游戏直播市场正处黄金时代，而企鹅电竞也正在“筑梦前行”。

游戏直播黄金时代

中国游戏直播行业分为青铜时代（2011-2016），白银时代（2017-2019），黄金时代（2020-未来）。 

在青铜时代中期，亚马逊于2014年以9.7亿美金收购Twitch，刺激了海内外直播行业，直接将中国创业者推入游戏直播赛道。 

一时间无数资方涌入，其中创业公司备受资本青睐，明星创业公司一年甚至可完成两到三轮融资，且数额多在亿元人民币之上。 

国内初创公司、上市公司孵化的团队接连登上舞台，展开一轮腥风血雨的厮杀。 

回顾游戏直播发展历程，2016年一定是起伏的一年，经历了无数的变局。有人欢喜有人愁，短短一年间，入局者就体验了中国游戏直播行业的兴亡盛衰。

 由于“千播大战”的兴起，有的平台在资本支持下大肆扩张，真金白银地大赚一笔，但更多是投资人血本无归的局面。 

游戏直播行业也因此被视作典型的零和博弈，当然也不乏因融资未到位，关闭网站的案例，比如熊猫直播、触手直播等。

 2019年，游戏直播行业格局逐渐明朗，存活下来的游戏直播平台各据一方，虽说平台间对于头部主播仍在明争暗夺，但想要再度掀起“千播大战”可能性几乎为零。

 去年，由于宅经济的兴起，可以说是游戏直播行业硕果累累的一年。

 由于疫情的影响，今年特殊的大环境对线下娱乐产业造成了巨大冲击，线下娱乐消费行业损失惨重，市场信心难以提振。因此，以游戏直播为代表的线上娱乐获得了发展窗口期。

 疫情期间，在家观看游戏直播成为了越来越多的人进行娱乐消费的场景之一。

 根据小葫芦大数据《2020游戏直播行业数据报告》显示，相比2019年，2020年游戏直播开播场次增长了9%，礼物数量增长了14%，全年送礼人次增长13%，全年度弹幕数量增长了26%，全年直播时长增长了22%。全方位数据增长十分显著。

2020年，全平台游戏直播礼物总收入高达115.5亿，首次突破百亿关口，同比增长了34%。

 值得一提的是，斗鱼、虎牙分别以33.6%、26.5%的占比率占据了60%左右的市场份额，剩余平台瓜分占比不足四成的游戏直播礼物收入。 

可以说，游戏直播行业竞争激烈，想要在残酷的市场中存活，就必须要找到新的解法。

游戏发行迎变革

在当前疫情反复的情形下，院线面临随时停播的窘境。其它娱乐、餐饮行业也难再现往日光景，但普罗大众的娱乐消费需求却依旧炽盛。

 据艾瑞咨询《2020中国游戏直播行业研究报告》显示，2019年游戏直播平台市场规模突破200亿，预计2022年达到497.1亿。

面对庞大的游戏直播市场，除开礼物收入外，开发不同业务，加速变现成为了其余各平台当务之急。 

参考抖音、快手等短视频平台带货变现模式，游戏直播平台在寻找变现的途中，发现了新机遇：如果把游戏看作一件商品，游戏直播平台就是天然的“带货”平台。

 得益于直播行业的兴起，游戏主播们的影响力日渐强大，不少主播凭借自身的人气对游戏的销量产生了巨大的影响，拥有使一款游戏迅速出圈的能力。

 例如被国内玩家称为《掘地求升》的抡大锤游戏，最初因为一位韩国主播连续玩12个小时最后心态奔溃而出圈，随后便有不少粉丝要求自家主播体验这款游戏，就连Faker也难逃其手。

 不少主播还立下Flag，各种造梗也让直播效果拉满。不到一周时间，各大游戏领域的主播都开始抡大锤，最终形成全网抡大锤的史诗级现象，甚至游戏还未在国区上线时就有不少玩家“排除万难”只求抡一锤。

 平台与主播收获流量与粉丝，厂商收获销量，游戏直播“带货”形成多赢局面。 游戏直播能够将游戏产出内容与观众感官通过无延迟的形式连接在一起，这给游戏厂商提供了更好的推广平台。 

对于游戏发行有着吹糠见米的效果。另外，随着主播影响力的上升，某程度上已经可以左右一款游戏的口碑。因此，不少游戏厂商已经从传统渠道发行向游戏直播倾斜。

 尽管游戏“带货”成为直播平台变现的新方式，但各大直播平台之间有着非常激烈的竞争。正如前文所说，游戏直播一直就是零和博弈的行业。

 拥有足够大的影响力和游戏目标粉丝群体，平台才会成为厂商眼里的需要拉拢的香饽饽。 

对于不少直播平台来说，想要摆脱虎鱼业务上的笼罩，游戏内容生产、私域分发以及变现能力就显得尤为重要。

企鹅电竞的底牌

不论从用户与主播数、粉丝活跃度、赛事版权，还是私域分发等方面来说，企鹅电竞已经成为直播新巨头，在众多直播平台中占据领先地位。

 企鹅电竞成立于2016年10月，发展至今已有四年半，能够在虎鱼的“高压”之下保持稳定运营，离不开其打造的一套全新商业化模式。

积极寻求游戏领域之外的合作，与微视推出合作培养计划，双平台共签合同，双份收入吸引优秀主播，助力主播发展，主播反哺平台倒入更多流量，使平台生态正向循环。 

另外，为进一步增加主播收入渠道，探索主播商业化的更多可能性，企鹅电竞还推出全新游戏直播带货模式，成为全网首家上线王者皮肤带货功能的直播平台，建立主播打赏之外的价值认知。

平台知名主播北笙单日带货超过3000单，提成丰厚，还获得了官方额外现金奖励。

 值得一提的是，通过企鹅电竞卖出的皮肤销售额，占直播平台50%以上。而在企鹅电竞CF道具售卖活动中，带货活动曝光1031万，累计参与用户293万，累计销售额突破千万，足以证明强大的变现能力。企鹅电竞的带货活动效果和转化率都处于行业顶尖。

 在私域分发层面，企鹅电竞更是有着一套独特的打法。

以平台主播老王与《斗罗大陆：斗神降临》为例，企鹅推出《斗神星推官》活动。

 筹备期由老王建立粉丝群，引导目标群体入群，首发期在直播中展示游戏，群内不断拉新，最后通过持续直播，群内活动、互动等方式保持长线运营。

 在企鹅电竞的精心策划下，《斗神星推官》获得了耀眼成绩，私域群触达率为93%，付费率与付费ARPU对比大盘分别为145%与144%，成为了企鹅电竞游戏发行体系下的经典案例。 

暑期娱乐业“黄金期”即将到来，另外，2021年巨量级热门游戏《英雄联盟手游》即将上线，备受期待的《CFHD》也已经上线。在这个节点上，也难怪各游戏直播平台纷纷选择发力。

尽管在成立之初并不被外界普遍看好，面对虎鱼瓜分大部分市场份额的局面，企鹅电竞也多次主动求变。 

从加码电竞头部赛事到如今推出全新商业化模式，企鹅电竞都在恰当的时机，作出相应的调整来应对行业局面的变化。

 企鹅电竞这套私域分发节奏，最终究竟能够给整个游戏发行格局带来怎样的冲击，尚未可知，但透过前几轮发力的结果来看，我们有理由相信企鹅电竞将会走的更长远。

企鹅电竞2021，未来可期。

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