一流的业务：名牌——有很高的知名度和认知度

巴菲特选股的第一个业务标准是公司产品必须具有强大的品牌吸引力，即名牌。那么什么样的产品品牌才称得上是真正的名牌呢?

第一，这家公司的产品人人想要。如果这种产品大家都不想要，那就没有存在的意义。

第二，这家公司的产品人人"只要"。我只要这个品牌，我只要这个公司的品牌，这个品牌才能称得上是名牌。我只要这个品牌，意味着这个品牌具有一种不可替代性。

所以，我想要这个品牌，我只要这个品牌，一个公司的品牌只有具备这两个标准，才能称得上是真正的名牌。这种名牌产品与同行相比，形成了市场相对垄断地位，巴菲特称之为一种经济上的垄断经营权。巴菲特认为，这种垄断经营权必须符合3个特点;（1）客户认为无法替代。（2）客户需要或想要。（3）价格不受政府管制。

仔细想想我们就会发现，这种垄断经营权是专属于名牌产品的市场权利∶（1）

客户认为无法替代∶名牌产品其实就是人人"只要"的产品，名牌产品关键就在于具有其他产品无法替代的特点，才会是人人"只要"。（2）客户需要或想要;名牌产品本身就是人人想要或者人人需要的产品。（3）价格不受政府管制∶名牌产品绝大多数都是普通消费品或者普通产品，一般不受政府管制。

第三点其实是很重要的一点。政府管制的往往是自然垄断或者法律上规定政府垄断的产品，比如自来水、高速公路、天然气、机场等公用事业，以及其他关系国民经济命脉的行业。这种产品一般根本不存在竞争。供水、供电、交通等公用事业公司，提供的服务是顾客需要的，而且无法替代，确实具有垄断经营权，但这些公用事业服务收费价格受到政府严格管制，只能取得平均利润率，却不能取得超额利润率，所以巴菲特并不投资这些公司。巴菲特所说的垄断经营权，是指在市场自由竞争中形成的垄断经营权，是消费者主动赋予名牌产品的一种垄断经营权，是消费者本人选择只购买这种名牌产品，这才使该品牌产品拥有一种类似于垄断的权利。

巴菲特所说的不受政府价格管制的这种垄断经营权，往往表现为名牌产品的品牌吸引力，公司产品良好的质量和多年的声誉在消费者心目中长期积淀，形成了强大的品牌吸引力，让大家觉得这种产品就是好，就是不同于其他产品，实在无法替代。消费者选择只购买这种产品，关键在于它具有一种无可替代性，要么是人无我有，要么是人有我优。人人想要，人人只要，无法替代，这是名牌最大的魅力。

巴菲特投资的股票中，最著名的、最大的名牌，就是可口可乐。可口可乐公司销售的是什么呢? 可口可乐本身仅仅是一种饮料，但可口可乐公司的品牌让你喝这种饮料时有非同一般的感觉。其实可口可乐公司销售的不是饮料，而是品牌。巴菲特说∶"你的一生能有一个好点子就已经很幸运了，而这基本上就是世界最大的一笔业务。可口可乐拥有世界上最有影响力的品牌，价格公道，深受欢迎——在各个国家，它的人均销售量每年都在增加，没有哪一种产品能像它这样。"

可口可乐公司最重要的资产在于其品牌，巴菲特称可口可乐为世界上最有价值的品牌。在全球最著名的5种碳酸饮料中，公司独揽4种品牌;可口可乐、雪碧、芬达、Tab。可口可乐已经成为全球最被广泛认同、最受尊重的著名品牌，而且已经成为美国文化的象征。

可口可乐公司董事长罗伯特·温士普·伍德鲁福说过这样的话∶"只要可口可乐这个品牌在，就算有一天公司在大火中化为灰烬，那么，第二天早晨，全世界新闻媒体的头条消息就是各大银行争着向可口可乐公司贷款。" 可口可乐公司1995年年度报告宣称;"如果我们的公司被彻底摧毁，我们马上就可以凭借我们品牌的力量贷款重建整个公司。"这些充分体现"可口可乐"品牌的高美誉度和高忠诚度，也正是这种无形资产给可口可乐公司带来了巨大的经济效益和社会效益。

可口可乐的品牌吸引力有多大呢?每天全世界的人要喝掉 10亿罐可口可乐。

可口可乐占全世界碳酸饮料销量的一半。上到英国女王、美国总统，下到工人、农民，各个阶层的消费者都喜欢喝可口可乐。可口可乐确实称得上是人人想要喝的名牌!

可口可乐的品牌吸引力最主要的体现是它在很多消费者心目中无法替代的地位。

有多么无法替代呢?如果没有可口可乐，又能怎么样呢?我们来看一个美国人差点失去可口可乐的真实故事∶

20世纪 80年代初，可口可乐公司决定更换新配方，为了更好地应对百事可乐的竞争。要改变已经用了 90 多年的老配方，的确是一个冒很大风险的大动作。新饮料采用了含糖量更高的谷物糖浆，味道更甜，气泡更少。为确保万无一失，可口可乐又掏出400万美元进行了一次由13个城市的19.1万名消费者参加的口感大测试，在众多未标明品牌的饮料中，新配方的可口可乐以61% 39%压倒性优势战胜旧配方的可口可乐。

1985 年4月 23 日，可口可乐公司举行了盛大的新闻发布会，宣布停用销售了99年的可口可乐老配方，新可口可乐取代老可口可乐上市。可口可乐公司本来想着新可口可乐会一炮而红，畅销大卖。没想到恰恰相反，巨大的希望变成了巨大的失望，一场噩梦从此开始。在"新可乐"上市后，抗议电话的数量是与日俱增。

到5月中旬，批评电话多达每天5000个;6月，这个数字上升到8000 多个。相伴电话而来的，是数万封抗议信。无数美国人愤怒地说∶"可口可乐背叛了我们，重写《宪法》合理吗?重写《圣经》合理吗?在我们看来，改变可口可乐配方，其性质一样严重。"可口可乐改变老配方引发了全国性的震惊与愤怒。公众纷纷表示∶作为美国的象征、美国人的老朋友，可口可乐如今却突然被抛弃了。在很多地方，人们开始囤积已停产的老可口可乐，新可口可乐却很少被问津，一直到1985年6月底，"新可乐"的销量仍不见起色。

1985年7月11日，公司首席执行官郭士达只好承认更换配方是一次巨大的失败，宣布恢复传统配方可口可乐的生产。美国上下一片沸腾，当天即有 18000个感激电话打入公司免费热线。ABC电视网中断了周三下午正在播出的热点节目，插播了这条新闻。经典可口可乐的复出几乎成了第二天全美所有大报的头版头条新闻。民主党参议员大卫·普赖尔在议院演讲时声称∶"'老可乐'的归来是美国历史上一个非常有意义的时刻，这表明有些民族精神是不可更改的。"当月，可口可乐的销量同比增长了8%股票攀升到12年来的最高点。

这次事件告诉我们，可口可乐的品牌已经深入人心，它不仅仅是一种饮料、一种配方，更是一种情感，一种百年历史凝聚积淀的情感，而这种情感是无法替代的。既是人人想要，又是人人只要，可口可乐的确是无可争议的名牌。

巴菲特投资的其他公司也都是世界级的名牌。美国运通银行，是世界上第一个发行旅行支票的银行，第一个推出信用卡的银行，也是银行界的第一品牌;吉列刀片，一直统治着整个剃须刀行业，是无可争议的名牌，基本上一说到吉列都知道是剃须刀的第一品牌;那么巴菲特投资的大都会 ABC公司呢?它旗下所拥有的 ABC电视台是美国三大主流电视台之一，也是美国电视台的第一品牌。可以说巴菲特买的都是品牌，都是独一无二的名牌，都是数一数二的世界名牌。