因质量问题频登热搜,股价仅半年就腰斩,三只松鼠为何走下神坛?

财报分析 | 发布于2020-12-28

作为一个对坚果无感的人,我并不经常买三只松鼠的零食,对这个牌子的印象就是:电商、有点贵、性价比低、味道还行…… 

这个零食电商巨头今年过得并不如意,上个月三只松鼠因为薯片中致癌物超标登上热搜,此前他们家的零食也多次因为产品质量问题在热搜上榜。 

再来看看同行,2020年同样做休闲零食的良品铺子盐津铺子、洽洽、来伊份等公司股价均是正增长。龙头老大三只松鼠却一年跌了30%多,尤其是最近半年来股价已经从最高位的90块腰斩到40块钱。 

 因质量问题频登热搜,股价仅半年就腰斩,三只松鼠为何走下神坛?

历史上如流星般闪耀却短命的公司数不胜数,但做价值投资我们永远要去寻找伟大的公司,伟大的公司首先要做到的一点就是活得够久。 

今年上半年,零食股借着大消费的集体上涨表现很好,当时的三只松鼠也是风光无限。但是我们始终没有把它加入【价值50】,因为从这个电商明星身上,我们很难找到那种伟大企业的持久性的生命力。对于“昙花一现”型的企业只能是投机。 

对于零食企业来说,在生产经营模式上最主要的差异体现在两个方面。第一就是产品自制与代工的分配比例,第二就是线上与线下销售的渠道比例。三只松鼠在这两个方面做的都很极端,全部的产品基本都是代工,销售几乎全在线上。 

事实证明,这种模式成功帮助三只松鼠迅速崛起、快速做大了规模,但也成为了眼下公司面临的最主要的两大问题。 

一、代工带来的质量问题 

三只松鼠的老板章燎原曾预测过自家公司的几种“死法”,排在第一的就是食品安全。开头说过,三只松鼠因为产品质量问题频登热搜,将关键词“三只松鼠”和“质量”放在一起检索,你能轻易找到很多关于松鼠坚果质量的吐槽。而质量问题产生的根源还是公司对代工模式的高度依赖。 

代工就是将产品的生产环节包给别人来做。三只松鼠本身是不参与生产的,这能让整个公司更加专注于品类开发、营销等,以轻资产模式运行,而且可以保证扩张速度。公司设计出了新产品,也只需要找到合适的代工厂外包出去即可。 

这就导致三只松鼠并不能深入到产品生产环节中去严格把控质量。而且坚果这类产品,好产品的差异性比较小,在质量差不多的情况下消费者往往是哪家优惠力度大买哪家。但如果谁家产品出现了质量问题,消费者下次大概率不会再选择这个品牌了。 

这就导致消费者对好产品的记忆差,对坏产品的记忆好,“质量”成为了坚果消费的一个关键因素。 

所以贝壳投研(ID:Beiketouyan)认为代工模式能让企业快速成长却并不能让企业活得更久,长期来看代工带来的质量问题对一个好品牌的塑造很不利。 

二、线上渠道带来的业绩下滑 

在之前的文章中我们讨论过三只松鼠的电商模式与互联网红利,事实证明,随着互联网红利的消退,三只松鼠的电商优势逐渐被抹平了。 

相对于良品铺子、盐津铺子等零食企业,三只松鼠放在线上渠道销售的比例显然是最高的。但无论是从股价表现还是业绩数据来看,电商模式并没有体现出任何可持续的优越性。从去年年底到现在,根据同花顺iFinD数据,三只松鼠的净利润同比增速始终为负。 

因质量问题频登热搜,股价仅半年就腰斩,三只松鼠为何走下神坛? 

 

因质量问题频登热搜,股价仅半年就腰斩,三只松鼠为何走下神坛? 

线上的优势在于不必支付线下开店的高额租金,但现在看,线上平台的摊位费、推广费等并不低,尤其对于三只松鼠这种头部企业来说开直播、做流量都是烧钱的活,高额的费用也吞吃了利润。 

当然,三只松鼠也在开拓线下门店,但是从消费场景来看,专门去线下店买几包坚果的人还是很少,像洽洽一样与连锁商超合作目前是最优方案。 

还是那个原理,贝壳投研(ID:Beiketouyan)认为电商模式能让企业快速成长却并不能让企业活得更久,互联网的记忆是短暂的,消费者对电商品牌的忠诚度并没有那么高。 

三、最后 

用于企业分析的“洋葱模型”我们曾多次提过,企业这颗洋葱的内芯就是企业的管理层、企业的文化、企业的战略方向等。我们能通过“松鼠老爹”章燎原的访谈了解三只松鼠这个洋葱的芯。 

“2012年创业的时候,我就是洗脑师,那个时候我的工牌上写的是‘首席洗脑师兼创始人’”,“我们松鼠洗脑院就是洗出一群不正常的人,天天跟打了鸡血一样。天天闷闷地干,加班,工资也不高,回到家所有人骂他傻子的时候,他离成功就不远了”…… 

这里的“洗脑”当然是个略带夸张的表述,章总当年抓住互联网电商快速发展的红利起飞,三只松鼠是从一个创业型团队与步步走向今天,这种创业团队的确需要这种“洗脑式”的工作热情,这无可厚非。 

但现在不一样了,三只松鼠不再需要头脑发热、大干快进式的战略方向了。当互联网红利逐渐消退,企业走向成熟期、瓶颈期的时候,如何静下心来稳住舵盘,让企业的生命力更加持久才是当务之急。

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