德林社：“茅啤”被骂惨了
本文来自微信公众号“德林社”，贝壳投研经授权发布。
一瓶啤酒、一盘毛豆、一盘花生，要花多少钱？老板说520块，你会不会气得当场掀桌子？花生毛豆是金子做的吗。老板告诉你，贵的是啤酒。一瓶啤酒500元。什么啤酒这么贵，茅台镇酱香型的？这两天，华润雪花高端系列啤酒“醴（lǐ）”引发热议，定价999元/盒，一盒2瓶，一瓶500元。500元一瓶，相比6块、8块、10元的亲民价格，堪称啤酒界的劳斯莱斯，彻底让花生毛豆高攀不起。有网友戏称其“茅啤”。华润雪花啤酒总经理说，醴与茅台同桌一点也不违和。从价格上，“醴”可以称作“啤酒界的茅台”。也正因为500元一瓶价格，醴被各种吐槽，被骂惨了，“我不配买醉了”、“这完全是智商税”。“醴”为什么定价500元?从名字上看，“醴”就不是一般的酒，和“礼”音。某平台“醴”的产品页这样说的：“礼以醴成，内配礼袋酒具”。听明白了吧，这酒是礼品酒。只要涉及送礼，那送的不是礼，是面子。送什么不重要。关键要一个字:贵。这和白酒的逻辑是一样的，高端白酒代表着面子，酒越贵，诚意就越足。
除了两瓶酒，盒子里还包括2个酒杯、2个杯垫和1个开瓶器。既然是高端酒，那就不能是对瓶吹，总得讲究一下。喝酒的器具，喝酒的姿势，喝酒的神态。高端嘛，总得有点新花样，问题的关键是，究竟是酒比较贵，还是器具比较贵？究竟卖的是酒，还是包装？一直以来，白酒是送礼的首选，统治着高端场合。比如飞天茅台指导价1500元，一般人还买不到。相比之下，啤酒价格亲民，与花生毛豆陪伴着深夜买醉的灵魂。现在500元的“醴”，要和茅台抢市场了。华润雪花啤酒总经理说，中国的大环境迎来“百年未有的大变局”；Z世代消费人群崛起，他们一出生就有着很强的民族自豪感和自信，他们认为中国很多产品是世界最好的。
因此，中国高端啤酒市场未来的主角一定是中国品牌。Z世代消费人群指的是1995-2009出生的人，他们是茅台都搞不定的年轻人。茅台前董事长曾担心，“现在年轻人不喝茅台，将来茅台麻烦大了”。马云听后笑了，“不用担心，我小时候也特讨厌茅台，但是等我有了人生阅历，酸甜苦辣，吃了很多苦头以后，我自然觉得茅台还是很有意思的。”有人评论，年轻人不喝茅台，和人生阅历没有关系，主要是因为穷。飞天茅台53度指导价1500元，终端价格甚至3000元以上。不是一般年轻人能喝得起的。现在，华润雪花的啤酒500元一瓶，能搞定年轻人吗？一个事实是，Z世代消费人群普遍在26岁以下，刚刚走上工作岗位，或者还在上学。
500元的啤酒虽然价格不如茅台，对于一般人也不是可以随便喝的。相比茅台，500元一瓶的啤酒，没有太多的好故事。茅台酒离不开茅台镇，生产周期5年，具有稀缺性。加上保质期长，因而具备金融属性，保值率高。相比之下，啤酒没有稀缺性，保质期较短，囤上几年，能不能喝都不一定。难道说，高端啤酒有没有推出的必要性？当然有。在机构眼中，啤酒高端化是发展趋势，世界范围上超越500元的啤酒也有案例。外界吐槽的，不是啤酒不能高端，而是高端不等于高价。在白酒行业，不少企业年年涨价，目的就是卡位高端，价格决定地位，抢占高端消费。成功推出高端高价酒后，中低端白酒就有了提价空间。
至于高端酒的工艺、品质做了怎样的提高？很多人摸不到头脑，三杯两盏下肚，就记住一个字：贵。冯小刚电影《大腕》里讽刺一个现象：什么叫成功人士你知道吗？成功人士就是，买什么东西都买最贵的，不买最好的。在未来的消费市场，国货崛起是大趋势。华润雪花啤酒推出高端啤酒，可以说是顺势而为。但从市场反应来看，500元一瓶受到各种吐槽，想要塑造啤酒的高端形象，还任重道远。白酒界的一句话，也适用啤酒界：酒是用来喝的，不是用来炒的。
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