袁国宝：泸州“高光”，凭啥老三？
本文来自微信公众号“袁国宝”，贝壳投研经授权发布。
互联网趋势观察家、知名财经作家、新盟创始人、资深媒体人、新媒体营销和品牌传播专家。年轻人不懂事，还是酒企离不开年轻人？“在国窖1573、泸州老窖双品牌战略之下，公司有信心在‘十四五’期间回归前三！”2021年6月29日，在2020年年度股东大会上，面对投资者关于“重回前三”的提问，泸州老窖总经理林锋表现出了惯有的自信。这样的自信，或许源于多年来泸州老窖对“重回前三”达不成也放不下的执念——时间回到2015年，泸州老窖新上任的“淼锋”组合首次公开提出“站在第一集团军，重回前三强”战略目标。三年后，董事长刘淼在在泸州老窖全国经销商大会旧事重提，表示公司要在“十三五”末重回行业前三，更是将2019年定为了泸州老窖的“搏命年”。随着时间推移，口号终究成了口号——如今“十四五”开局之年已经如约而至，可泸州老窖“重回前三”的战略目标仍未达成。
而在2020年10月24日，泸州老窖在上海正式推出了继“泸州老窖”“国窖1573”之后的又一大全新战略品牌：新轻奢主义白酒“高光”。带着泸州老窖“第三曲线”的使命与白酒界“新物种”光环，这款“高光”酒一登场，就有了别样的意味。“高光”是否能带泸州老窖重回前三？泸州老窖又是否在年轻化群体中有所斩获？泸州老窖的“高光”时刻，年轻人却不买账泸州老窖的“高光”，是一款为年轻人“量身打造”的新轻奢主义高端白酒。金属感杂糅皮革元素的瓶盖，配上加入放射性线条元素的透明材质瓶身，高光系列产品整体彰显着一种极简主义的时尚感。打破“红、黄、白”为主的传统白酒包装的色调，凭着“高光绿”强势出镜。
不管从外观、色彩，再到口感，泸州老窖都在极力讨好年轻人——一个直观的例子是，泸州老窖为了更好迎合年轻人的口感，曾到30座城市做过口感调研，最终将“高光”酒定为40.9%vol。外加后续一系列眼花缭乱的营销活动——6月24日，GOGOON SPACE“高光轻奢快闪店”正式落地成都春熙路红星广场。快闪店共开放4天，整体外观以墨绿色盒子呈现，店内陈设以“极光绿”为主色调，设有“GOGOON BAR”、“极耀·高光”“极美·高光”“极我·高光”“极致·高光”五个展厅。此外，“高光”还与中国光绘第一人及ins官方认证摄影师合作打造了#成都高光#系列的城市大片，给这个白酒界的新物种又蒙上了一层朦胧的美学面纱。
个性、前卫、精致、极简，神秘感与科技感十足，“高光”从内到外都极尽所能骚弄着年轻人的“痒点”。可以说，泸州泸州老窖的“高光”打出的每一枪，都瞄准了年轻人的钱袋子。事实上，这并不是泸州老窖第一次向年轻人示好。泸州老窖在业内是出了名的“跨界之王”——2017年，借着《三生三世十里桃花》的热度，顺势推出了一款国风果酒品牌“桃花醉”，成功收割一波剧粉；2018年，又与香水品牌气味图书馆联名推出一款带有“酒气”的香水，2万瓶香水在2天之内售罄。到了2020年，老窖特曲更是动作频频——先是推出了白酒冰饮，后借中秋之势在全国16个城市举办泸州老窖特曲中秋VIP鉴赏会，再联名国庆档国漫电影《姜子牙》，顺应国潮热掀起一波热度。从电视剧，到香水，到美妆，到美食，再到现在的城市和艺术，几乎没有泸州老窖跨不到的IP。
而除了近几年逐渐年轻化的营销战略，泸州老窖对于内部高层的年轻化也从未停止——最近，泸州老窖高层换上三位“85后”新人的消息引得业内广泛关注。对于此次高层换血，卸任的林峰还表示，这是泸州老窖的老传统，自己做营销总监的时候，也不过才32岁。可以看到，这几年的泸州老窖一直都想要离年轻人近一点，再近一点。但是，在白酒和年轻人之间，始终隔着一道看不见摸不着的屏障。而这样的屏障，对泸州老窖来说尤为突出。是年轻人不懂事，还是酒企离不开年轻人？年轻人的钱不好赚。2020年，泸州老窖“高光”正式发布。其官微曾发布过一条展示外观设计的视频，视频风格延续“高光”的新轻奢主义极简风，极光绿的色调透出一种神秘感。但下方评论区却十分微妙。有网友直言“酒这东西还是得看品质”，更有人直接质疑道“这是在卖酒还是卖瓶子”。茅台前董事长季克良曾在某访谈节目中谈到：现在的年轻人不喝茅台酒，是“小孩子不懂事”。是年轻人真的不懂事，还是传统酒企们无法离开年轻人？实际上，随着消费群体迭代，年轻人已经逐渐成长为拉动社会消费的主力军——据果集数据《酒品牌2021年Q1行业研究报告》显示，2020年天猫超市白酒消费人群中，18-39岁消费者占比高达76.5%。其中，85后和90后占比最高。如此肥美的一块肉，对任何一家志在转型，借此突破增长天花板的传统酒企来说，都是一次巨大的机会。
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