古稀老人的复兴之路——上海家化的品牌变革（一）
在中国，百年企业并不多见，上海家化便是其中之一。然而，这位122岁的老人，业绩着实不怎么样。历经沧桑，却被后浪拍死在了沙滩上。现在，正在努力顺应时代的洪流，想着如何复兴。今天，我们通过上海家化的产品线谈谈这位古稀老人的复兴之路。
一、佰草集：品牌梳理+定位聚焦，有望迎来业绩复苏
佰草集品牌创立于1998年，寓意神农尝“百草”，汇“集”中西智慧，产品灵感多取自千年养颜古方，产品成分萃取自珍贵本草，以独特的东方古典意象，在欧美日韩等中高端化妆品品牌中独树一帜。目前，佰草集拥有多条产品线，涵盖精华、面霜、乳液等11种产品类型，可满足抗皱、美白、保湿等8大肌肤需求，细分为“太极”、“御润凝舒”、“新”等16个产品系列。
2013-2020年，受管理层变动影响，佰草集发展开始逐步落后于市场，发展进入瓶颈期。2020年6月，创立于2013年并依靠佰草集品牌背书的典萃，正式发展成深耕CS渠道的独立品牌，确立“自信、年轻、现代”的品牌调性。而通过将品牌定位和销售渠道与佰草集品牌形象存异的典萃剥离，亦进一步廓清了佰草集的品牌形象，有助于在消费者心智中强化对佰草集中高端定位的品牌认知。
二、双妹：传承百年经典，横跨三个世纪的高端美妆品牌
诞生于1898年，双妹SHANGHAIVIVE是中国第一个以海派文化为个性的高端时尚跨界品牌，集奢华、经典、摩登、风情于一身。
公司通过多重手法推动品牌复兴。1）产品品类方面，复兴之双妹以现代科技融萃中西奢美工材，再现上海滩名媛致美方略，撷取上海名媛晨起时，独特的“沐、润、梳、描、怡、妍”六道扮姿媚态，划分出“沐浴、护肤、洗护发、彩妆、香水、配饰”六大化妆品类产品。同时，双妹亦通过海上名媛日常生活社交之“衣、食、住、行”规划“妍”类跨界文化产品，意在赋新品牌，赋新名媛文化；2）产品成分和生产工艺方面，原料选取法国松露、印度檀香、保加利亚大马士革玫瑰以及海上春晨玉兰、凤丹牡丹，生产工艺在延承古法，传承经典的基础上，背靠强大的家化科研团队携手国际团队，融汇东西方精华，从珍贵选材到精巧技艺，无不彰显对品质的考究；3）品牌营销方面，除了参与电商的“造节营销”外，双妹响应天猫“国潮来了”的号召，拥抱国潮成为双妹焕新的重要路径。另外，双妹尝试利用“优先试用”，推出“小美盒”，满足消费者“尝鲜”新需求。在社会化营销兴起背景下，双妹创建小红书与微博账号触达更多新生代用户，通过抖音等短视频平台提高品牌知名度与影响力，布局新媒体传播矩阵，KOL带货与淘宝直播的强势组合下，也让双妹走进了李佳琦的直播间。
近年来，消费升级使得我国高端化妆品消费市场规模快速增长。高端化妆品市场的竞争格局相对大众化妆品市场亦更加分散，2013-2018年，据Euromonitor数据显示，高端品牌的集中度呈逐年下降趋势，这为双妹复兴提供了相对宽松的外部环境。此外，伴随民族自信的不断提升，国货崛起亦不断加速，双妹拥有122年的品牌历史，文化积淀深厚，相信凭借其独特的品牌故事和品牌调性，可与国外高端品牌形成差异化竞争优势，赢得越来越多年轻消费者的青睐。2020年上半年双妹实现三位数增长，双11期间实现招募新客同比增长+80%，明星单品夜上海顾盼生辉套餐销量同比增长+178%。
目前双妹的彩妆产品已在规划和产品开发中，将补足和完善公司现有的彩妆产品线。公司后续会根据市场和消费者调研，对彩妆产品进行合理规划和有效投入。此外，据公开数据显示，上海家化在6月24日经营项目中新增了第一类、第二类医疗器械销售，市场推测公司未来也将涉足医美行业。
总结一下：你以为这就完了？当然没有。除了上述品牌外，上海家化还对旗下品牌高夫（男性护肤品）以及玉泽（敏感肌护理）做了变革。由于篇幅有限，我们下次再谈。
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古稀老人的复兴之路——上海家化的品牌变革（二）
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