古稀老人的复兴之路——上海家化的品牌变革（二）
在上一篇文章，我谈了谈上海家化对旗下品牌所做的变革。但是，由于篇幅限制没能表述完整。现在，让我们继续之前的话题。上海家化对旗下品牌高夫以及玉泽也做出了相应的变革。
一、高夫：专为中国男士高级定制的护肤品牌，蓝海市场空间广阔
高夫品牌诞生于1992年，是中国化妆品市场上领先的专业男士护理品牌，致力于18-29岁中国年轻男性的肤质、护肤需求和生活习惯，不断研发出专为中国男士高级定制的产品，产品系列跨越护肤、发用品、沐浴和香水四大领域。其中，护肤是品牌的主销品类，拥有12个产品系列，能满足控油、保湿、防晒、抗皱、美白、醒肤等不同的男士护肤需求，产品整体定位偏大众化。
从需求端来看，据CBNData数据显示，男性首次使用护肤品的年龄段不断前移，用户年轻化趋势明显，考虑到护肤品行业的弱成瘾性特征，男性一旦开始接触和使用护肤品，一般不会退出使用，那么，用户年轻化带来的增量用户，可在一定时间段内不断壮大男性护肤品消费群体，为行业高增长奠定良好的需求基础；从供给端来看，男性护肤市场的高成长潜力也引起了品牌端的足够重视，表现为营销端不断加大对消费者教育的投入，使得男性护肤意识不断渗透和增强，进一步刺激男性护肤的消费需求。2015-2019年，据Euromonitor数据显示，我国男性护肤市场规模从118.7亿元提升至156.4亿元，CAGR达7.1%，特别是2017年男性护肤行业增速明显加快，从约6%提至约8%，高成长潜力逐渐得到验证。
据Euromonitor数据显示，2010-2019年，高夫在男性护肤可比品牌中一直稳居行业前四、国产第一，积累了良好的市场声誉和口碑，市占率从2010年开始一路上扬，到2017年达到阶段性峰值7%，2017年后出现下滑，截至2019年达6.1%。下滑的原因主要是：1）公司近年的发展重心主要集中在佰草集和玉泽等品牌，使得高夫在资源分配争取方面略显不足；2）公司在2017年进行组织架构调整后，品牌部门得以并立于渠道进行发展，而高夫在百货、商超、CS和电商4大渠道的广泛布局，加大了品牌部门和渠道部门的协调难度，束缚自身发展。
在这样的背景下，潘总上任后提出将“流程化”作为助推器，打破部门墙，简化复杂的运营架构，通过组织架构调整，将人员支持系统放至将来可持续并长期增长的销售渠道上，并提出继续对多品牌定位进行战略梳理，发挥出品牌战略矩阵的协同性。相信高夫凭借差异化的品牌定位和领先的市场地位，有望受益于公司此轮战略调整，实现赶超。
二、玉泽：功能护肤正当时，有望成为公司业绩增长新引擎
自疫情爆发以来，戴口罩成为大众出门的抗疫标配，长期佩戴口罩在成为大众习惯的同时，也引发了一系列副作用，其中最明显的当属“口罩脸”。口罩具备的摩擦性、密闭性和可致敏环境，使得六成人在佩戴口罩后出现过敏、闷痘等肌肤问题。玉泽与上海瑞金医院创新研发的PBS皮肤屏障修护技术，能从根源上解决和预防各类亚健康皮肤问题，解决“口罩脸”带来的烦恼。
2020年Q1玉泽在疫情背景下实现逆势增长，同比增长+500%，成为功能护肤市场最大黑马。据淘数据显示，2020年1月-11月（11月数据截至11.18日），玉泽全网销售额达9.3亿元，在功能护肤品牌中排名第6，销售额占比10%，预计全年销售额有望突破10亿元。2020年双11，玉泽销售额在去年高增基础上继续提升，同比增长+131%，其中，积雪草安心面膜和皮肤屏障修护保湿霜分别售出900万片和50万罐，刷新单品销售记录。
玉泽初始仅在线下药房渠道有售，2014年开始涉足电商，以天猫和京东为主，与线下药房渠道并轨运行。2020年7-8月，进驻薇娅直播间，完成公司“超头+中腰部KOL+店铺直播”相结合的立体矩阵布局，降低高销售费用率的同时，亦打磨自有直播团队，实现社媒传播的可持续化发展。
总结一下：以欧莱雅集团的发展经验为鉴，中国要形成有竞争力的本土化妆品巨头，多品牌发展战略是必由之径。女性消费者的品牌忠诚度相对较低，导致单品牌的粘性有限，如何尽可能多地“粘”住消费者，是化妆品公司实现可持续发展亟需解决的问题。从淘数据美妆和护肤子行业月度top20品牌数据中可看出，月度间的top20品牌排名波动较大，且品牌数较多，远超20个，美妆和护肤分别达到39和49个品牌。为了应对这种情况，欧莱雅集团采取多品牌战略广泛布局，以达到囊括消费者不断尝新的需求，实现业绩的可持续增长。
引此为鉴，公司目前正在梳理品牌及品类定位，意在通过建立以消费者洞察为主导的新产品研发方法论，打造top单品爆品，实现品牌在各渠道间的差异化，推进效率导向的营销创新，并从品牌大小、品牌增速、毛利率和市场竞争集中度等维度，对品牌矩阵进行重新梳理和切割，形成高速增长、细分冠军和细分领先的差异化品牌发展策略。
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