美赞臣被收购前下沉市场受挫：未能处理好经销商体系，品牌价值链受影响

编辑按：本文转载至微信公众号 “财经涂鸦” 贝壳投研经授发布

近年来，中国人口出生率有所下降，但在之前二孩政策和消费升级的推动下，婴幼儿用品的需求仍稳步上升。

 如今，随着三胎政策的出台，婴幼儿奶粉行业市场愈发广阔，国产、进口奶粉品牌数不胜数，行业竞争日趋激烈。目前，中国奶粉市场的玩家除国产的伊利、飞鹤外，主要还有外资参与者雀巢、美赞臣、美素佳儿等。

 目前，中国婴幼儿奶粉行业市场规模高达1500亿元；据外部机构预测，未来，市场会保持每年3%的增长。

下沉市场的尴尬境地

 作为外资奶粉的代表，美赞臣1993年进入中国；2008年起，中国便成为美赞臣全球第二大市场。2010年，美赞臣还投资2000万美元成立PNI（婴幼儿营养研发中心），专门为中国体质的婴幼儿研制配方奶粉。

 2018年-2020年期间，美赞臣整体的销售额虽有所下滑，从金额上看并不明显；然而从品牌结构或产品品类上来看，其下滑风险超过了业内预期。

 美赞臣旗下有四大品牌，期间，除收入占比最少的“特配奶（特殊配方奶粉）”稳步上涨之外，其他品牌都在下滑。

 高临咨询（Third Bridge）的专家认为，导致销售额下滑的原因，可能为美赞臣为拓展下沉市场份额时，未能处理好经销商体系，破坏了品牌的价值链。

 据统计，在婴幼儿奶粉价值链中，奶源供应环节价值量占比约为20%-40%，奶粉加工环节占比约为10%左右，市场流通环节价值占比约为50%-70%，其中每层渠道商加价约为10%-20%。

 高临咨询的专家同时提到，奶粉行业的营销公式是“流量 × 转化率 × 种程度 × 客单价”，其中流量对应的是适龄人群。

 它的生意模式基于用户CRM的管理，需要在维护老客户的同时拉拢新客户，而正是这种模式造成了美赞臣现在的困境。

 美赞臣之前的主要客户群体集中在一、二线城市，但随着一、二线城市出生率的明显下滑，为了拉新，美赞臣不得不进军下沉市场。

 外资品牌在一、二线城市做推广时，往往采用的是投放硬广或软文来提高品牌力、增加数字化营销方式。但这种营销方式很难影响到四、五、六线，尤其是县级以下的城市。

 奶粉企业在下沉市场比较成功的营销方式是采用地推的形式来建立品牌力。

 从经销商的角度来看，外资的经销商一般只需要做物流、仓储、资金带店、以及最基本的配送工作，所以它们的经销商都是比较大的专业供应链服务商。

 而内资奶粉企业更倾向在下沉市场找当地的连锁母婴店作为它们的经销商，一个县城有2-3个连锁母婴店系统，分别经营不同的产品线。

 早些年，美赞臣的下沉在相应市场已经做得很不错，当蓝臻上市时，其中间的价值链还比较长，利润空间也可以。

 但当时美赞臣完成深度分销的一个项目后，价值链在一定程度上受到了破坏。当一款产品变成了“引流产品”，而不是自身能够带来足够好的回报时，供需就失衡了，销量压力增大。所以零售商有时会通过流货的形式解决短期压力，这是不可逆的。

 下线渠道对于美赞臣来说，并不是说要做多少销量，而是有多少个网点在主动售卖或推荐美赞臣的产品，这个主动推荐就是一个获客的来源。

 据了解，下线城市刚好是新生儿数量最多的市场，有这么庞大的获客来源，才能支撑整个生意体系。

 2018年之前，如果美赞臣抛去C、D类城市，它还可以支撑下来，因为当时A类城市出生率仍然很高。

 但如今，这却是行不通的。

 出生率下滑，美赞臣在一线城市的用户群体远没有先前的庞大，必须要靠下线城市反哺，但由于价值链的破坏，下线城市放弃推荐美赞臣，导致其处境只会越来越艰难。

 不过高临咨询的专家认为美赞臣优势尚存。得益于其一个特殊的产品——特配奶，这么多年美赞臣市场份额一直稳定在外资前三的位置。

 据该专家，美赞臣的特配奶是所有外资奶粉企业中最为健全、也是最厉害的。

 美赞臣的特配奶有很强的针对性，主要是为了满足早产儿、腹泻、苯丙酮尿症患者、以及过敏患者的新生儿的刚性需求。所以客户的忠诚度很高，基本不会产生“脱粉”现象。

 上述专家表示，如果获客的源头能顺利转到销售方，比如承接到其他品牌上，美赞臣的营收会很稳定。

被收购之后能否重新焕发生机？

 6月6日，春华资本宣布与专注健康营养、卫生的全球消费品品牌利洁时集团（Reckitt）签署协议，收购其旗下美赞臣在大中华区的业务，并将拥有美赞臣品牌在大中华区市场的永久独家使用权。

 春华资本此次投资总金额达22亿美元，交易后，利洁时仍保留美赞臣大中华区业务8%的股份；春华资本持股比例则达92%。

 春华资本对曾对媒体分析，外资品牌奶粉近年来在中国遭遇了国产品牌的挑战，亟待解决渠道下沉、数字化转型等。

 “这就需要一家既懂国际品牌运作，又对中国消费市场和奶粉行业有深刻经验和认知的机构帮助企业加速本土化发展”，春华资本表示。

 据了解，未来，春华资本将从企业战略、经营管理、渠道扩展、数字化营销等多方面支持美赞臣，使其更加深入中国市场和本土化，提升美赞臣的市场竞争力。