为什么K12转介绍没有学前低幼好做？

编辑按：本文转载至微信公众号 “网易教育”,贝壳投研经授发布

这里的K12主要是指K12学科类，语数外等应试学科。

 学前主要是指学前低幼偏素质教育的课程，语数外AI课，画画、科学、编程等STEAM课。

 有一个观察，猿辅导、作业帮、学而思、跟谁学等K12学科在线大班课对于转介绍的重视程度远远不如学前低幼素质类课程。

 学前低幼素质类课程产品转介绍获客路径被探索的很清楚，例如火花思维转介绍率高达85%，而K12学科也只是最近开始探索。

 对于转介绍会的重视程度为什么出现这样的差异，分享一下个人看法，不一定对，大家可以一起交流认知。

 潜在目标用户量、课程价格和用户生命周期决定了增长策略。

按照课程价格、潜在目标用户数量、用户生命周期长度画一个三维坐标，课程价格取高低、潜在目标用户数量取多少、用户生命周期取长短，位于不同象限拥有不同特质的课程产品，他们用户增长策略的侧重点会稍有区别。

 K12大班直播课和学前低幼小班直播课正好是两个极端的课程产品类型，位于三维坐标的对角线上，以下以这两个班型对比不同类型课程的增长策略差异。

 K12大班直播课：价格低、用户量庞大、用户生命周期长

例如，猿辅导的语数外大班直播课，学科辅导需求刚需，一个学期的课程价格为1400-2000元，平均一课时50-70左右，目标用户为小学到高中阶段的海量下沉用户。

 低幼素质小班直播课：价格高、用户量小，用户生命周期较短。

例如，火花思维小班直播课，一对4或6小班直播课，平均1课时价格为80-100元左右，潜在目标客户主要为一二线城市家庭收入较高的客户，年龄段主要集中于3-6岁学前。

 低幼年龄用户量本就没有K12高，低幼小班直播课课程价格又几乎是后者的2倍，这就导致小班低幼小班直播课产品的目标用户群体要比K12小一个数量级。

 低幼潜在目标用户数量小，导致目标用户在人群中的密度小，被广告投放命中的概率就会小，这就意味着通过直接投放广告获取有效用户获取的难度，要比K12学科课程产品高一个量级。

 随着不断的投放获取用户的难度会越来越大，价格会不断攀升，小班直播课的投放获取用户的瓶颈要比K12来的快、来的早，这就意味着小班直播课产品对于前端更低成本获取用户的需求会更急迫。

 而且这个更低成本获取用户的路径还要可持续、获取用户速度要跟得上转化的需求，而这种优质增长途径少之又少，老用户转介绍算其中一个。

反观K12大班直播课，用户覆盖从小学到高中，用户生命周期是低幼小班直播课的好几倍，只要保证二次续报率，投入产出就能转正甚至不发力扩课，意味着在很长一段时间内通过市场投放获客都是可持续的，毕竟目前K12各家的拥有的正式付费用户量级才百万量级，而潜在目标用户的量级以亿计，需求也较为刚需。

 根据教育部发布2020年全国教育事业统计数据显示，园幼儿学生人数4818.26万，义务教育阶段的在校学生人数就有1.56亿。

 而在线教育头部公司长期学员用户都在百万量级，好未来长期正价课学员数量500-600万，猿辅导K12小初高正价课学员数量200-300万，作业帮K12小初高年级正价课200万左右。

 据不完全统计，全国拥有课外辅导业务的教育机构超过10万家，从市场占有率来看，各家企业的市场份额均未达到全国的 1.0%。

 对于正式付费用户百万量级的头部教育公司，他们最优先考虑的增长策略必然是通过投放快速的抢占庞大的用户市场，这样最高效，毕竟在一段时间也只有投放能满足量大、速度快、相对精准、相对可持续的获客需求，而不是坐等市场被竞争对手洗过一遍、用户心智已经被占领。

 除了课程类型不同导致的增长策略不同，还有一些客观原因导致了学前低幼素质课程转介绍要比K12学科要好做。

 同样的学科语数外，学前和K12用户学习的需求不一样导致了用户转介绍的势能不一样。

 K12语数外报班学习只有一个目的，提高考试成绩，这就导致大家都像成绩看齐，谁家孩子学习成绩好，我就要像谁看齐学习。

 这就导致名校、知名班级、成绩前几名的学生才有转介绍的势能，也就说K12只有头部用户才有转介绍的势能，最直接的案例就是好未来培优的线下招生增长策略。

 熟悉好未来培优的都知道，好未来培优线下双师班长期以来靠用户之间的口碑传播来招生。好未来销售市场费用长期以来没有超过净收入的20%，一直在12%左右，随着在线教育市场投放的增长，近几年才逐渐超过20%逼近30%。

 好未来是怎么做到用户口碑转介绍降低营销费用的呢？核心策略很简单：抓头部用户。

 首先从“培优”的名字就能知道好未来的定位的培养头部优秀的学生，好未来培优在新进入一个城市会先聚焦于城市里头部学校、头部班级、头部学生，且前期对于学生通过测评进行筛选，招募的学生本身优秀，优秀的学生自带转介绍好口碑。

 而学前主要是培养孩子兴趣为主，自然没有学习成绩的概念，只要孩子喜欢有兴趣、学得下去，用户就都有发起转介绍的势能。

当然还有以下2个可能的原因

 1）K12学科用户之间存在竞争关系。K12同一个班级的学生彼此竞争成绩高低，自己学习成绩提高了从功利角度、人性"自私"角度，用户主观意愿上并不想推荐同班孩子一起提高成绩。

 2）学习是一件很严肃因人而异的事情，有推荐失败的心理负担。相同的老师，有人学得好、有人就学的差，你家的孩子学得好好的，别人在你的推荐下会有没有学好的风险，对于推荐人而言宁可不推荐往往也不愿意背上对方潜在学不好的风险，毕竟报名了课程没有学好孩子损失的