B站全线作战，需要时间，更需要资本

本文转载至微信公众号 “ 鞭牛士 ”，作者： 彼岸,贝壳投研经授发布。

68%和60%，营收和亏损的同比增长接近，这是B站2021年Q1财报一个有意思的细节。

在“破圈”行动进行了一年多后，B站取得了亮眼的成绩：Q1总营收达到39亿元人民币，同比增长68%；月活用户、付费用户大幅增长；增值服务在总收入占比扩大，广告、电商等收入增长超过230%。 

但另一方面，B站的亏损却进一步扩大。Q1净亏损为9.049亿元，同比增长60%。并且，B站运营成本也在上升。Q1 B站总运营支出为19.688亿元，同比增长83％；其中营销费用为10亿人民币，同比增长65％。

这几年，B站的关键词就是“破圈”。破圈，不仅意味着B站要平衡新老用户的冲突，更意味战争——在内卷的互联网，B站杀入他人领地。因此，在国内社区几乎没有转型成功的先例下，B站每次破圈新闻带来的成就和争议，都让人揪心。

如今，Q1财报中亮眼的数字，是否意味着B站的破圈已经取得了阶段性胜利？

1 几个亮眼的数字

“我们在2021年以强劲的用户增长和收入增长拉开序幕。”在招股书中，B站董事长兼CEO陈睿这样说道。

B站最新财报中有几个亮眼数字：

Q1营收达到人民币39.011亿元，同比增长68％；月活跃用户（MAU）达到2.233亿，同比增长30%；移动月活跃用户达到2.085亿，同比增长33％。每月付费用户（MPU 1）达到了2050万，同比增长53％。

“我们的用户保持活跃和参与，平均每天在我们的平台上花费82分钟。”陈睿表示。B站依旧是中国Z世代们最喜欢的App。

而另一个亮点是B站收入结构发生变化：曾经占B站总收入80%的游戏业务如今占比下降到31%，份额已经低于增值业务收入。以高级会员计划，直播服务等构成的增值服务为B战贡献了15亿人民币的收入，同比增长89%。广告和电商业务也增长迅猛，同比增长234%和230%，合计为B站贡献12.3亿收入。

这里不得不提B站的广告业务。B站一直坚持“克制”的打广告，在之前的财报电话会议上，B站副董事长兼COO李旎曾表示，B站的广告加载率还是会保持在5%，“暂时是不会增加”。

在这种前提下，B站广告收入依然实现翻倍增长，李旎在最新的财报电话会议上表示，除了让广告品牌方成为B站社区一员，B站还做了其他努力。比如让广告变得更多元，“好的广告也可以是好的内容”；还有链接UP主和品牌客户的花火系统的推广，目前已经有超过一万个UP主加入了系统；最后是B站商业中台系统等的建设，将B站广告能力和其他业务结合起来，提高变现效率。

而B站一直强调的内容生态也在持续增长。B站官方公布了UP主最新统计数据：月均活跃UP主同比增长22%，月均投稿量同比增长57%，拥有万粉以上的UP数量同比增长54%。

可以看出，Q1 B站在内容、社区、营收三个方面取得亮眼的成绩，B站一年多的破圈行动也有了阶段的胜利。

“十年之后，没有人会记得哔哩哔哩的股票在第一天是涨还是跌”，陈睿曾表示，而上市以来，B站股价最高上涨了12倍。

但市场依然在怀疑B站的破圈能否成功。B站Q1财报发布后，股价下跌6.8%。而在财报发布前，B站股价一度跌超7%。在亮眼的数字背后，B站依然存在隐忧。

2 一条长战线

B站Q1财报有两个数据在放缓。

一个是月活跃用户增长速度在放缓。2020年四个季度，B站的月活跃用户增速分别为70%、56%、54%、55%。而在2021年Q1，增速降为30%。

陈睿表示，这一现象是用户增长过程中的一个阶段性的问题。事实上，去年国内视频网站都享受到了“疫情红利”，活跃用户均出现大幅上涨。但随着红利消失，用户数量触及天花板，新用户的留存和转化也成为关键问题。

另一个放缓的数据是游戏业务，在总收入中占比、增速均在下降，其中游戏业务增速大幅下降，由上季度的34%骤降到2%

与之相对应的，是B站在游戏领域的投入持续上升。

据自媒体葡萄君统计，B站从去年至今一共投资/参投15家游戏公司，以及3家游戏产业链上下游紧密关联公司。今年4月份，B站对外投资金额几近20亿元，其中16亿砸在了游戏领域，大规模投资中手游、心动公司。

虽然B站在不断提高其他非游戏业务在总收入的占比，增值业务等也取得了不错的成绩，但是作为B站主业之一，在砸了大规模资金后，游戏业务为何仅增速2%？

陈睿表示，游戏领域的投资是为了战略合作，B站最重要的是游戏发行业务。“我们做游戏并不是把它作为一种变现的手段，而是我们是在做游戏的内容。我们把游戏的内容做好了，它就一定能够自然而然地被商业化。”

除了这两个数据增长放缓，B站的亏损和运营成本也在“大跨步增长”。

2021年 Q1 B站净亏损为人民币9.049亿元，去年同期为5.386亿元，亏损扩大60%。

B站Q1营业总费用为人民币19.688亿元，同比增长了83％，占大头的是10亿营销费用，主要原因是推广B占的应用和品牌，以及销售和市场营销人员人数增多。

在三年前接受媒体专访时，陈睿曾表示，B站未来三年核心战略，一是内容生态，二是产业布局。B站做了动漫和电竞，水平做了PUGC（专业用户生产内容）、大会员、直播、电商、线下活动，“现在除了网易跟腾讯，已经很少有公司比我们业务更宽了”。

这意味着，B站有一条长的战线，随着破圈行动的推进，B站二次在港上市成功募得的229亿港元，能否撑起B站多点开花全线作战？

3 进阶版“破圈”

2020年初，B站“最美的夜”春晚吹起破圈的号角，在这场春晚前后，B站签约冯提莫、高价拿下《英雄联盟》直播版权，推出《后浪》，今年又推出了后浪2.0——《我不想做这样的人》，这都昭示着B站在努力从最初的二次元ACG破圈成Z世代为主的社区。

破圈带来了更多的用户与关注，也带来了争议和阵痛。

一方面，是B站新老用户之间的矛盾。

“我是觉得B站弹幕不再是原来的弹幕了。”不止一位网友吐槽B站弹幕变味了，从原先的科普、讨论，变成了无脑引战。

除了一部分人认定越来越“乌烟瘴气”的弹幕，《无职转生》番剧的风波也是B站破圈带来的阵痛。因涉嫌打色情擦边球、侮辱女性等原因，《无职转生》从二次元小众喜好演变为整个网络的男女性别对立讨论。最终，B站下架《无职转生》，损失版权费，还“牺牲”一个900万粉丝的UP主。

从ACG起家的B站，从二次元小众垂直社区破圈到三次元更大众社区，再也无法封闭的“圈地自萌”。

另一方面，是B站和其他争夺Z时代用户的平台的冲突。

去年，B站和巫师财经的签约纠纷可以看做是这种冲突最直接的表现。巫师财经出走B站，改为和头条系的西瓜视频合作，而B站认为巫师财经单方面违约。

在一段时间内，网上都盛传西瓜视频在高价挖角B站UP主的传言。这也让B站用户抱怨B站高流量扶持“没有忠诚度”的UP主，忽略了建站以来最初的UP主。

2020年“百大UP主”中，生活区、知识区和数码区等区的UP主达到52人，而老的游戏、动画和鬼畜区UP主下滑到31人。IT时报曾统计近三年B站百大UP主的变化，动画、鬼畜连续三年下降

B站给了新UP主明显的资源倾斜，比如罗翔在B站两天粉丝量突破百万，半年突破千万，成为B站最快达到千万粉丝的UP主。

开启了从二次元破圈三次元后，B站经历了内容大爆炸，而这种情况还会进一步持续。陈睿表示，在2021年，B站除了会继续增强已有的优势品类，如知识类、泛生活类等，还会进一步拓展情感类、汽车类、动物类、健身类、健康类等，也就是所谓的Z世代人群感兴趣的内容。

如今，B站的破圈有了新的描述，演变成建设“一座城市”。

李旎在财报电话会议上表示：“B站更多地是在建设一座城市，会把有共同爱好的年轻人聚到一起，让他们可以在这里安居乐业。他们越喜欢这座城市，越会有身边所有人进入其中的城市。”

如今，B站“活跃着中国近一半的年轻人，平均年纪是22.8岁，86％的用户在35岁以下”。但随着破圈的推进，用户会喜欢和留在B站城市中吗？

B站的破圈，一方面是背后的资本推动，另一方面是为了生存。

“很多人会觉得，你曾经很小体验很好，是不是永远不要长大，这个想法很幼稚。”陈睿曾在采访中表示，“小国寡民是开心，但你是世外桃源也会被坚船利炮干掉。”

不破圈的天涯、猫扑、豆瓣辉煌不再，破圈的知乎一度被嘲笑为“编乎”，B站的破圈之路没有任何成功经验可以借鉴。

即便破圈成功，B站的整个社区氛围也会发生巨大转变：从垂直小众，变成综合大众，不仅要面临多元文化的管理，还要面临多个小众个性社区的消失。

在不久前，B站在北邮校招时出现争议，有网友爆料B站游戏面试官存在贬低面试者的行为。B站在之后的回应中向所有北邮师生道歉，承认面试官存在说教与争论等不职业行为，但不存在攻击北邮等言论。

不过，依然有网友爆料，在面试B站某岗位时，面试官曾说：“我们不需要二次元。”

对于B站的用户，陈睿表示有两点非常重要：“一个是他们融入我们社区的情况，一个是他们消费的兴趣如何被我们充分地挖掘。”要实现这两点，B站需要时间，也需要相匹配的运营和技术，和背后支撑起全线作战的资本。

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