情感共鸣救不了亏了50亿的网易云音乐

本文转载至微信公众号 “ 鞭牛士 ”,作者： Lily，贝壳投研经授发布。

继网易有道在纽交所上市、网易在港交所二次上市后，网易云音乐将独立赴港上市。

近日，网易发布公告称，拟议分拆CLOUD VILLAGE INC.公司于香港联合交易所有限公司主板独立上市。Cloud Village是网易云音乐的主体运营公司。

招股书显示，网易云音乐联合保荐人为B of A Securities、中金公司、瑞信，但还未披露其IPO发行价格区间及股票发行数量，也未披露计划最高融资额。

2013年4月，网易云音乐上线，一举抓住了移动互联网的先机，颠覆QQ音乐、酷狗等音乐软件做法，先从移动端入手，再推出PC版。并凭借个性化推荐、情怀标签、歌单分类、社区社交氛围、丰富的内容生态等优势，增加用户粘性，提升用户活跃度，迅速积累了大量用户。

招股书显示，2018年-2020年，网易云音乐营收翻倍增长，分别为11亿元、23亿元、49亿元；与此同时，亏损问题持续存在，三年来网易云音乐亏损20亿元、20亿元、30亿元，经调整后的亏损额分别为18.14亿元、15.8亿元、15.68亿元，总计49.62亿元。亏损主要来自获客营销成本、版权费用、研发等支出。

2019年9月，网易有道赴美上市，成为网易旗下第一家独立上市的公司，不到两年的时间，网易再将网易云音乐拆分，谋求独立上市。

变现能力落后？

在过去八年中，网易云音乐为音乐爱好者提供高度互动的内容社区，并凭借差异化打法脱颖而出，成为与腾讯音乐分庭抗礼的国内音乐市场巨头。

2020年网易云音乐日活用户日均听歌时长达76分钟，生于1990年及之后的用户占比89%，主动进行UGC创作的用户占比达25%，网易云音乐用户创作的歌单总数超20亿，月活用户中来自一、二线城市用户占比超过60%。

不过，在一些关键数据上，与2018年在美股上市的腾讯音乐相比，网易云音乐仍有较大差距。

营收方面，招股书显示，网易云音乐营收实现快速增长，2018年-2020年，网易云音乐营收分别为11亿元、23亿元、49亿元。其营收增速连续两年同比增长101.9%、111.2%，营收增速超100%，去年一年的营收是2018年的4倍，年复合增长率达62%。

营收翻倍增长，但网易云音乐仍未扭亏。归属于股东的亏损有所扩大，三年来分别亏损20亿元、20亿元、30亿元。经调整后的亏损额分别为18.14亿元、15.8亿元、15.68亿元。毛亏损分别为24.65亿元、33.75亿元和54.91亿元。亏损主要来自获客营销成本、版权费用、研发等支出。

腾讯音乐财报数据显示，2018年-2020年营收分别为189.9亿元、254.3亿元、291.5亿元，同比增长分别为118.5%、34%、14.6%。由此可见，近三年腾讯音乐营收均保持在三位数之上，是网易云音乐的17倍、11倍、6倍。虽然近两年网易云音乐在营收年增速上超过了腾讯音乐，但远不及腾讯音乐的基数规模。

网易云音乐在招股书中自称更看重长期价值，并不追求短期财务回报和盈利能力。但腾讯音乐旗下产品矩阵丰富，相比之下，网易云音乐的变现能力明显落后。

上市前，腾讯音乐就已实现了盈利，2016年，腾讯音乐已经实现了6亿元的净利润，2018年-2020年腾讯音乐净利润分别为18.3亿元、39.8亿元、41.6亿元，这一数据远超网易云音乐。

在风险警示中，网易云音乐表示，公司实现盈利及产生正经营现金流的能力亦取决于多个外界因素，其中有很多并非公司所能控制。“例如，我们的收入依靠增加订阅会员的数量及广告客户将更多预算分配至在线音乐平台。此外，用户是否愿意付费并订阅我们的内容取决于我们所提供内容的质量及广度，以及是否有可以替代的娱乐内容产品”。

除了营收数据，网易云音乐用户数量也落后于腾讯音乐。

网易云音乐近三年的月活用户数量分别为1.05亿、1.47亿和1.81亿。月付费用户数分别为420万、860万、1600万人，分别同比增长105%、85%。其中，2020年腾讯月活用户为2.24亿，这一数据与腾讯音乐仍有较大差距。

2020年12月中国在线数字音乐应用月活用户排名前三名分别为酷狗音乐、QQ音乐、酷我音乐，月活均超过1.75亿人。网易云音乐排名第四，月活用户为1.5亿人，仅是腾讯音乐月活的四分之一。

数据显示，网易云音乐2020年单个付费用户每月收入分别为8.9元、9.3元、8.4元。按照这个标准计算，网易云音乐付费率为8.8%。

而腾讯音乐月付费用户数近三年分别为3720万、3990万、5600万，分别同比增长47.8%、40.4%，在月付费用户数上腾讯音乐分别是网易云音乐的9倍、4.5倍、3.5倍。腾讯音乐2020年付费率达9%，2021年一季度在线音乐付费用户达到6090万人付费率达9.9%。

不过，网易云音乐也有其优势。

招股书显示，网易云音乐月度每付费用户平均收益从2019年的476.1元增长至2020年的573.9元。这一数据远超腾讯音乐社交娱乐的月度每付费用户平均收益在一季度的149.7元，是腾讯音乐的4倍。

Quest Mobile报告显示，2020年12月，腾讯音乐旗下的酷狗音乐、QQ音乐、酷我音乐月活数占据移动音乐App前三位，网易云音乐位居第四。

由此可见，网易云音乐在营收、利润、月活上远不及腾讯音乐，但网易云音乐的个人付费用户收入较高，人均单日使用频次、新用户留存率等方面占有优势。随着音乐版权的垄断的打破，网易云音乐有机会和更多的平台合作。据了解，过去一年，网易云音乐已先后与华纳音乐、环球音乐达成版权合作。

而音乐版权，长期以来是网易云音乐的短板。

长期掣肘于版权

发展早期，网易云音乐的主要收入以会员订阅为主，2018年，以会员订阅为主的“在线音乐服务”收入占比为89%。随后在站稳市场后，网易云音乐开始陆续开展广告代理、数字专辑等业务。

随着直播、播客、k歌也业务的发展，网易云音乐加速布局，为营收带来了新的增长。数据显示，2020年，网易云音乐通过直播打赏带来的收入持续增长，“社交娱乐服务及其他”板块目前在总营收中占比已达46%，会员订阅收入降为53.6%。

得益于会员规模扩大，2020年网易云音乐在线音乐服务板块录得26.23亿元收入，同比增长47.61%，其中61.15%来自会员订阅收入，其他部分则来自广告、付费单曲和数字专辑、音乐转授权等。社交娱乐服务及其他板块2020年实现营收22.73亿元，同比增长320.15%，社交娱乐服务每月付费用户收入同比增长20.14%，达573.8元。

2018年后，网易云音乐成本连年攀升，2020年营业成本54.91亿元，是两年前的一倍，近90%的成本均来自版权费用和直播收入分成。支出上，研发和营销费用是最大的两项，2020年分别花去5.77亿元、3.27亿元。

其实，版权是内容产业的关键，而网易云音乐在版权上的缺失成为硬伤，曾长期掣肘于版权的网易云音乐想方设法拿到更多的版权。

网易云音乐因侵权多次因侵犯产权被腾讯音乐告上法庭，天眼查显示，网易云音乐法律诉讼为245条，案件总金额达270万元，其中，网易云音乐作为被告的案件占比超过90%，涉案案由为侵害作品信息网络传播权纠纷的案件最多。

在版权上，网易云音乐与腾讯音乐相比还相差甚远。在之前的版权大战中，网易云音乐在竞争中处于被动地位，尽管在版权监管下，音乐平台实现了99%的版权互授，但那1%的核心版权仍然掌握在腾讯音乐手中，这严重掣肘了网易云音乐的发展。

近年来，腾讯音乐凭借与世界三大唱片公司索尼音乐、环球音乐和华纳音乐的独家代理版权优势，占据市场第一，其他在线平台只有经过腾讯音乐授权才具有使用权。

随着监管，独家音乐版权销售模式被打破。2020年以来，网易云音乐先后与华纳音乐、环球音乐、索尼音乐达成战略合作，获得版权，这意味着音乐平台独家版权模式将发展为共享模式。

虽然有了共享版权模式，但版权费用居高不下仍是音乐播放平台面临的问题之一。

网易云音乐招股书显示，在成本方面，2020年营业成本54.9亿。其中，内容服务成本为47亿，占营收的百分比达到97.8%。

内容成本主要包括两部分，分别是向音乐厂牌、独立音乐人及其他版权合作伙伴支付的内容授权费及向直播表演者及经纪方支付的收入分成费。

以周杰伦版权为例，网易云音乐从腾讯音乐获得的杰威尔音乐曲库约为808首歌曲，每次签约时间期限均为一年，双方第一次授权费用为870万元，第二次授权费用为864万元，第三次授权费用为1818万元。这三项费用只是一次性付清的保底金，后续在授权期内网易云音乐获得的相关歌曲付费收入还需按比例分成给腾讯音乐。

在共享版权的模式下，音乐平台向世界三大唱片公司支付的版权费用或将比独家合作更高，当前，平台单靠音乐付费服务和广告无法覆盖版权成本。

随着网易云音乐对版权的招揽，招股书显示，网易云音乐上有超过6000万首曲目，超过了腾讯音乐的3000万首。但这一现象将会随着监管，版权费用增长等因素影响，版权将不再被要求独家，更多平台可以共享音乐版权，网易云音乐有机会拿到更多版权，在线音乐平台之间的竞争开始聚焦差异化。

正在遭受短视频冲击

值得注意的是，音乐流媒体平台正在遭受短视频的巨大冲击。

未来智库发布的2020年中国在线音乐行业报告中提及，在线音乐已经进入了存量竞争时代，短视频“时间黑洞”特征显著，不断抢占音乐应用时间。

腾讯音乐第一季度财报显示，其在线音乐月活用户数为6.15亿，同比下降6.4%，移动端社交娱乐月活为2.61亿，同比下降14.2%。对于下滑原因，腾讯音乐称是其他泛娱乐平台的竞争致使部分轻度用户短暂流失。

为了应对短视频网站冲击，腾讯音乐持续加码长音频，在音乐业务之外拓展有声书、播客等内容形式。

但竞争格局在持续变化，包括字节跳动、快手已经开始布局音乐领域，字节跳动在今年成立了音乐事业部，开发了BeatDynamic、飞乐等音乐平台。并通过音乐人补贴计划、音乐综艺节目等方式来多方面的丰富内容库。 快手则上线了“小森唱”在线音乐App。用AI为用户打造专属原创歌曲，用户可以线上短视频KTV，在音乐社区里交流。

抖音和快手还与音乐版权商合作，抖音先后与华纳、索尼等音乐厂商达成版权合作，快手与腾讯音乐达成版权合作。

如此看来，网易云音乐的竞对除了腾讯音乐之外，又新增了短视频平台抖音、快手。

在IPO前，网易云音乐已进行过四轮融资。2017年4月，网易云音乐拿到7.5亿元A轮融资，由上海广播电视台领投；2018年，百度和General Atlantic分别领投其B、B1轮融资，共计6亿美元；2019年9月，阿里巴巴收购网易考拉时，领投了网易云音乐7亿美元的B2轮融资。累计融资额为90亿元。

拆分后，网易仍享有对网易云音乐的绝对控制权。目前，网易在Cloud Village占股62.46%，是其第一大股东，第二大股东阿里巴巴通过淘宝中国间接持股10.81%。网易公告称，拆分完成后，网易将持有Cloud Village不少于50%的投票权。招股书显示，网易创始人、CEO丁磊为网易云音乐董事会主席、CEO，此前担任网易考拉副总裁的李勇为公司商业智能副总裁、执行董事。

招股书中回答了网易云音乐拆分上市的原因：网易希望吸引看好音乐流媒体增长机会的投资者，认为网易云音乐独立上市有利于提升其品牌形象，增强融资、借贷能力，并将音乐业务管理层的职责与公司业绩统一起来。而网易集团业务多元化，将音乐业务拆分后，能更专注游戏主营业务，提升运营和财务透明度。

其中，增强融资、借贷能力或许是网易云音乐最希望达成的目的之一。在变现能力落后、长期掣肘于版权、遭受短视频冲击的三重夹击下，网易云音乐谋求上市的举动更加关键和迫切。

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