茅台也懂营销
茅台，众所周知，一家做酒的企业，做的“也还可以”。但是，千万不要以为茅台是单纯地靠产量稀少以及口感取胜。茅台，也靠渠道和营销。下面，我们来扒一扒茅台的营销渠道。
一、渠道变革回顾：渠道体系持续优化
（1）第一阶段（1998-2004年）：市场化营销体系初建成
此前茅台酒以政务专用为主，并由各省国营糖酒公司按照计划指标进行销售，销售模式具有明显的“坐商”特征。1998年茅台开始进行由“坐商”向“行商”的渠道转型，打破过去国营糖酒公司按配额销售的僵化模式，招募了第一批营销人员积极主动地开拓市场。除了经销渠道，茅台公司还重点布局专卖店渠道，以便公司对终端加强管控，为价格管控、打击假货等工作奠定了基础。在此期间形成了“经销商+专卖店”的营销模式，茅台的市场化营销体系初步建成。
（2）第二阶段（2005-2012年）：重点开拓团购渠道
此阶段白酒行业处于景气上升周期，茅台抓住发展机遇在渠道上发力，逐步建成“特约经销商+区域经销商+专卖店+总经销商”的复合营销网络，并将重点放在团购渠道的开拓。茅台在重点销售区域招揽特约经销商主做团购业务，加大对政务机构、大型企业等商务消费群体的覆盖。2015年团购业务迅速发展不仅为其业绩增长提供了较强拉动力，同时由于把握住了消费群体中的意见领袖，茅台的品牌势能进一步被放大。在此期间，茅台酒区域经销商、负责个性化产品开发的总经销商以及茅台专卖店的数量均显著增加，渠道扩张与结构完善帮助公司充分享受白酒消费需求大幅扩张的红利。
（3）第三阶段（2013-2015年）：渠道拓宽与渠道下沉
在国家限制三公消费、固定资产投资增速下行、白酒塑化剂事件等因素的共同催化下，2012年下半年白酒行业开始步入寒冬期。面对政务消费的迅速萎缩，公司实施了经销商扩充+渠道下沉的战略。2013年公司降低了茅台经销商的加盟门槛，在诸多有开发潜力的空白市场积极招商，且在江浙沪等重点开拓区域进行渠道下沉，在区县开设茅台专卖店，积极承接大众消费需求。这一系列渠道建设动作帮助茅台充分挖掘大众消费潜能，成功实现由政务消费驱动向大众消费驱动的转型。
（4）第四阶段（2015年至今）：渠道扁平化与多元化
2018年下半年为优化经销商结构，公司取消违规经销商的经销资格，2018年全年茅台酒经销商减少437家。同时公司决定经销商渠道1.7万吨茅台酒配额不再增加，从违规经销商收回的配额及新增配额将转为在直营、团购等渠道投放。2019年5月成立集团营销公司，面向团购、商超等终端客户提供服务，是直营渠道建设进程中的重要一步。在此阶段，公司也积极布局商超、电商、社区等新渠道，不断健全营销网络，拓宽消费者覆盖面，增强品牌影响力。
二、茅台对渠道具有较强掌控力
茅台酒供需关系紧张是常态，一批价与出厂价之间价差大，经营商可从中获取丰厚的利润，于是经销商配售权成为了一种稀缺资源，茅台作为这种资源的提供方，对于整个营销体系有着非常强的话语权。公司采取先款后货的销售制度，从财务数据来看，预收款占营业收入的比重高、应收款占比低，为公司现金流形成有力保障。而在行业不景气时期，公司可以通过适当放松销售政策，缓解渠道压力并提高经销商的积极性，对业绩起到一定的缓冲作用，如2014年、2015年预收账款下降而应收账款增加。
同时，茅台与经销商保持良好的交互关系，一方面保护经销商的利益，另一方面促使其营销功能最大化。厂商与经销商共克时艰使得经销商经营风险较小，因此，即使遇到短期市场波动，茅台经销商也不会轻易放弃代理权。茅台重要经销渠道的稳定有利于保持核心消费群体的稳定，从而充分发挥核心消费群体的意见领袖作用，带动更多的消费需求。此外，与经销商良好的交互关系也为茅台赢得了经销商的忠诚，渠道推力得以放大。
茅台采取了不同于五粮液大经销商制的渠道模式，在一地招募多家特约经销商，小经销商模式的优势在于可以避免经销商做大以后对厂商形成反制。与其他高端品牌相比，当前茅台渠道扁平化程度更高，对经销商的依赖程度低。各大酒企的渠道改革朝着精细化、扁平化方向迈进。近年来茅台也加码团购、商超、电商等非传统经销渠道建设，提高直营渠道占比，优化渠道结构，增强对渠道的控制力，并提升对终端价格的掌控力（零售价上涨过快不利于公司的可持续发展）。
总结一下：可以看出，茅台的渠道结构在变革中持续优化，当前已具备一个高质量的渠道体系——核心经销渠道稳定，直营渠道占比提升，新型渠道建设持续推进。茅台强劲的渠道力也进一步凸显。
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